Los efectos limitados del greenwashing en la actitud hacia las marcas comerciales

Abstract

Introducción: El marketing verde es parte inherente de muchas empresas, cuyo objetivo principal es dar a conocer a los consumidores su compromiso con el medio ambiente y, también, para mejorar la imagen y actitud hacia sus marcas y productos. A su vez, es de gran relevancia la actitud hacia el medio ambiente que tienen estos consumidores, pues de ella dependerá la efectividad del marketing verde o que, por el contrario, se perciba como greenwashing. Por tanto, el propósito de esta investigación es comprobar cómo influyen las diversas estrategias de marketing verde en las actitudes hacia ciertas marcas/productos en función de las creencias y actitudes hacia la ecología y el medio ambiente. Metodología: Se suministró un cuestionario a 342 universitarios sobre diferentes marcas y con diversos tipos de presentaciones (sin imagen, con publicidad normal o clásica, con publicidad verde), así como una serie de ítems sobre actitudes medioambientales. Resultados: en la mayoría de productos presentados no influye el marketing verde en las actitudes, además, la importancia que las personas dan a lo ecológico y a lo medioambiental no afecta en la mayoría de casos a la relación entre marketing verde y actitudes hacia la marca/producto. Discusión: las empresas deben tener en cuenta que tal vez sus prácticas de marketing verde no sean efectivas y que los consumidores pueden detectar greenwashing. Conclusiones: el modelo estadístico planteado se muestra eficaz y puede servir de referencia para futuras investigaciones similares que deseen ampliar el objeto de estudio.