‘Issues’ y ‘big data’ en la gestión de relaciones públicas. El caso de la implementación del nuevo sistema de tratamiento de residuos “Recuperando Valor” en Córdoba, Argentina

Abstract

El LCM 2016-2017 (Moreno et al., 2017) mostro el deficit en Latinoameri­ca en el uso de big data para la toma de decisiones basada en issues; una de las grandes transformaciones actuales en relaciones publicas. El objetivo de esta investigacion fue analizar el impacto de la implementacion de estrategias de is­sues management y big data para el nuevo sistema de residuos de Cordoba (Argentina) —“Recuperando Valor”— durante diciembre 2018. Se analizaron mas de 10.000 publicaciones en redes sociales mediante un sistema de aler­tas programadas (QSocial) por temas, actores, impactos y frecuencia a traves de distintos modelos analiticos: Imagen de Gestion; Sentimientos; Preocupacio­nes Ciudadanas, Genero, Humor Social y Valoraciones. Las organizaciones no solo comunican estrategicamente: son comunicacion estrategica (Grandien y Johansson, 2016). Ello implica una funcion de direccion y asesoramiento (Zerfass y Franke, 2013) —o funcion politica (Simoes, 2001 inspirado en Matrat, 1971)—, atendiendo la opi­nion publica mediante la gestion de issues (Nothhaft, 2010). En la practi­ca implica construir, administrar y mo­nitorear en tiempo real el desarrollo e impacto de un conjunto de temas que cobran relevancia en las distintas agen­das y por consecuencia en la produccion de contenidos y la gestion de relaciones con los distintos publicos en funcion de sus intereses. Issues and Big Data in Public Relations Management. The Case of the Implementation of the New Garbage System Called “Recuperando Valor” in Cordoba, Argentina The LCM 2016-2017 (Moreno et al., 2017) showed the deficit in the use of big data for making decisions based on issues in Latin America; this is one of the great transformations that we currently envision in public relations. The objec­tive of this research was to analyze the impact of the implementation of Issues Management and big data strategies for the new garbage system in Cordoba (Ar­gentina) —“Recuperando Valor”— du­ring December 2018. More than 10,000 publications on social networks were analyzed through a system of program­med alerts (QSocial) taking into accou­nt topics, actors, impact and frequency through different analytical models: measurement of Management Ima­ge; Feelings; Citizen Concerns, Gender, Social Humor and Evaluations. Orga­nizations not only communicate strate­gically: they are indeed strategic com­munication (Grandien and Johansson, 2016). This requires a management and advisory function (Zerfass and Franke, 2013) —or political function (Simoes, 2001 as inspired by Matrat, 1971)—, considering public opinion through is­sues management (Nothhaft, 2010). In practice it involves building, managing and monitoring in real time the develo­pment and impact of a set of issues that become relevant in the different agendas and, consequently, in the production of contents and the management of rela­tions with the different stakeholders ba­sed on their interests. Palabras clave: issues, big data, rela­ciones publicas, ambiente, residuos en Argentina. Key words: issues; big data, public rela­tions, environment, garbage in Argen­tina.