Identidad, género, incertidumbre y orientación a largo/corto plazo en los anuncios británicos y españoles al comienzo de la pandemia de COVID-19

Abstract

Este artículo analiza las diferencias encontradas en algunos anuncios de televisión británicos y españoles emitidos al principio de la pandemia de COVID-19, concretamente durante marzo y abril de 2020, es decir, durante las primeras semanas de confinamiento. Se analizaron cuarenta anuncios emitidos en Gran Bretaña y España, identificando expresiones que remitiesen a las dimensiones culturales de identidad, de género, de evitación de la incertidumbre y de orientación a largo plazo. Esta última dimensión no se suele analizar en la literatura intercultural, por lo que añade valor a este estudio. En este análisis, de carácter cualitativo y cuantitativo, se demuestra que, aunque tradicionalmente se describen importantes diferencias en la publicidad que se hace en estos dos países debido a sus también diferentes valores culturales, en un momento de pandemia global, los valores y preferencias se asemejan mucho, llegando a utilizarse las mismas expresiones de forma repetida en los anuncios de ambos grupos culturales. En concreto, los anuncios dirigidos al público británico apelaron a valores culturales femeninos y tribales-colectivistas, cuando los anuncios de este grupo cultural exhiben normalmente rasgos de masculinidad y de individualismo. Es decir, este artículo demuestra la importancia que tiene el contexto a la hora de analizar el discurso de los hablantes, hasta el punto de que un grupo cultural puede resaltar unos valores culturales con los que no es tradicionalmente asociado. Como se aprecia aquí, las similitudes en el estilo comunicativo superan a las diferencias que puedan presentar estos dos países, cuando tradicionalmente no debería ser así. This article discusses the differences found in some British and Spanish television advertisements issued at the beginning ofthe COVID-19 pandemic and more specifically during the months of March and April 2020, i.e., during the first weeks of confinement. Forty advertisements issued in Great Britain and Spain were analysed, identifying expressions referring to the cultural dimensions of identity, gender, uncertainty avoidance and long-term orientation. The last dimension is not usually included in intercultural communication analysis, so its inclusion here adds value to this study. This qualitative and quantitative analysis shows thatalthough there are traditionally large differences in advertising in these two countries, due to their also different cultural values, at a time of a global pandemic, values and preferences are very similar, and the same expressions are repeatedly used in the advertisements of both cultural groups.In particular, advertisements aimed at the British audience appealed to feminine and tribal-collectivist cultural values, although adverts for this cultural group typically exhibit traits of masculinity and individualism. Thus, this article demonstrates the importance of context when analysing the speakers' discourse,to the point that a cultural group can highlight cultural values with which it is not traditionally associated. As can be seen in this paper, the similarities found in the communicative styles of these two groups outweigh the differences, when traditionally it should not have been the case.