Canales de distribución y la decisión de ampliarlos: Un enfoque desde la organización industrial

Abstract

Los canales de distribución convencionales se han visto retados por las nuevas tecnologías que modifican los hábitos de los consumidores. El propósito del artículo es investigar el problema que conllevan los enfrentamientos entre productores y distribuidores respecto a la decisión de abrir un nuevo canal de distribución online en adición a uno tradicional. Anteriores investigaciones han enfocado las decisiones de nuevos canales de distribución desde un punto de vista de investigación de operaciones o marketing solamente, el presente artículo lo enfoca bajo la organización industrial. Mediante una revisión sistemática de la literatura, tomando en cuenta la evolución de los conceptos y las prácticas modernas de distribución, se elaboró un marco teórico basado en la teoría de juegos, especialmente en juegos colaborativos. Aplicando un caso simulado, se observó que el equilibrio de Nash y la inducción hacia atrás en juegos dinámicos es el mejor enfoque para enfrentar la decisión de abrir un nuevo canal de distribución online. Esta investigación se basó en el sector retail, y se sugiere que debería ampliarse a otros sectores como por ejemplo los servicios. El marco teórico desarrollado ayudará los tomadores de decisiones a tener un enfoque más amplio y mejor estructurado sobre la apertura de nuevos canales de distribución online.