Publicidad y campañas sociales: Una aproximación desde organizaciones de beneficencia en Chile.

Abstract

Como resultado de la etapa inicial de un proyecto mayor, sobre la publicidad de campañas sociales en Chile, este artículo estudia las formas en que dos de las principales organizaciones de beneficencia con orientación católica en el país —Fundación Las Rosas, dedicada al cuidado de adultos mayores, y Techo, al apoyo a personas que viven en asentamientos precarios— construyen sus marcas desde claves publicitarias, apelando a valores religiosos. Mediante un análisis multimodal del discurso se advirtió que, mientras Las Rosas representa a los ancianos desde un punto de vista cristiano, con la promesa de un ‘ser/estar’ acogedor, digno y reflexivo, Techo habla de la pobreza y los campamentos en clave secular, ofreciendo un ‘hacer’ contingente y que entra en el debate público sobre este tema. Esta diferencia argumental se explica desde la distinción entre los conceptos de caridad y solidaridad. Los resultados permiten advertir que las organizaciones católicas de beneficencia no son un conjunto homogéneo en sus estrategias de marca, y que esta diversidad encubre cierta tensión, pues implícitamente cada entidad sugiere que su manera de entender la beneficencia es la que mejor representa al ideario católico.