As mediações das performances: aproximações entre Adidas e Run DMC a partir do estudo de videoclipes

Abstract

A reputação da marca de produtos esportivos Adidas permitiu sua incorporação ao universo simbólico de diversas subculturas urbanas ao redor do mundo. A cultura hip-hop e seus adeptos, também, se inseriram nesse contexto e vincularam, de forma bastante peculiar, a Adidas ao seu repertório de símbolos identitários. Com isto, o principal objetivo deste artigo é analisar as performances do grupo de rap norte-americano Run DMC e da Adidas, bem como as suas estratégias comunicacionais na construção e apropriação de valores culturais através da interpretação simbólica das gestualidades e figurino dos artistas que utilizam a marca em seus videoclipes. Deste modo, pretende-se discutir as contribuições do grupo e de seus videoclipes na transformação da marca alemã em um dos símbolos de ostentação e consumo de uma cultura originária de comunidades negras americanas.