Place branding Brazil: research agenda and advisory panel for the 21st century

Abstract

Objetivo: O objetivo do artigo é apresentar uma agenda de pesquisa e painel consultivo para acadêmicos e profissionais de marketing e branding sobre a área de place branding no contexto brasileiro.Abordagem: Análise bibliográfica baseada no construto da imagem do lugar a partir de sua identidade competitiva e reputação com enfoque no conceito de nation branding e suas orientações econômica, política e crítica-cultural.Resultados: Diretrizes e implicações sobre gestão e meta tendências em place branding. O âmbito da gestão consiste em uma estrutura formal de place branding para coordenar ações e stakeholders nas etapas de tomada de decisão; programa de marca guarda-chuva que beneficie diferentes setores da economia; métricas para monitorar resultados. As meta tendências estão relacionadas a orientação para marca verde como posicionamento competitivo; place branding no contexto da transformação digital; desafios e oportunidades para o place branding pós Covid-19.Contribuição: O trabalho destaca que uma forte liderança e planejamento eficiente na administração dos lugares devam prevalecer sobre medidas políticas equivocadas que enfraquecem o valor da marca, caso contrário, o desenvolvimento socioeconômico, a imagem do lugar e sua reputação correm o risco de serem continuamente comprometidos.Relevância: Esta pesquisa chama a atenção, estimula o debate e sugere caminhos onde os princípios de place branding podem fornecer estímulos necessários para incentivar as lideranças brasileiras a cooperarem e colaborarem de forma mais consistente e eficiente no enfrentamento aos desafios do século 21.