A SEMIOTIC APPROACH TO THE INTERPRETATION OF ENGLISH-LANGUAGE PRINT ADVERTISING

Abstract

Статья посвящена изучению креолизованных или семиотически осложненных текстов, состоящих из двух негомогенных частей – вербальной и невербальной, в которых взаимодействуют и формируют смысл разные по своей семиотической природе элементы. Целью статьи является выявление специфики семиотической системы англоязычных печатных рекламных текстов. Актуальность исследования заключается в том, что изучение семиотической системы (как визуальной, так и вербальной) современных англоязычных рекламных текстов дополняет данные интерпретации текста рекламы и обеспечивает дискурсивную целостность анализа исследуемых явлений. В современной лингвистике рекламный текст считают креолизованным, он имеет поликодовый характер, именно поэтому обосновано и необходимо применение семиотического подхода к интерпретации текста рекламы. Материалом исследования послужили современные англоязычные рекламные тексты, которые были опубликованы в журналах Vogue, Elle, In Style, Tatler, Marie Claire, Wedding, Cosmopolitan в 2013–2019 годах. Специфика англоязычных рекламных текстов рассматривается в рамках трёх направлений семиотики: семантики, синтактики и прагматики. В семантике текста рекламы содержится так называемый “лингвовизуальный коммуникативный комплекс”. Основной целью автора рекламного текста является специфическое сочетание и взаимодействие образа и идеи. Анализируя печатный рекламный текст с точки зрения синтактики, авторы отмечают его так называемый формульный характер, то есть связную строгую последовательность его структурных элементов: заголовок, текст, слоган, товарный знак. Прагматическая составляющая рекламного текста рассматривается в статье в виде четырех элементов механизма воздействия рекламы: внимание, интерес, желание иметь, действие/покупка, которые следуют в строгой последовательности в указанном порядке. На семантическом уровне авторы устанавливают наиболее частотные и эффективные виды визуальных знаков, используемых в рекламе. Также исследованы цветовые решения, избираемые для направленного воздействия на реципиента эмоционально, психофизически и символически с целью вызвать желание приобрести товар, что усиливает рекламное воздействие. В статье приводится ряд языковых приемов, используемых при создании рекламных текстов: аллюзия, метафора, повторы, аллитерация, каламбур, гипербола, эллипс и другие. В качестве вывода исследования сформулированы обоснования для формирования представлений о семиотической системе англоязычной печатной рекламы. The article is devoted to the study of creolized, or semiotically complicated texts. Such texts consist of two non-homogeneous parts, verbal and non-verbal, in which elements different in their semiotic nature interact and generate meaning. The aim of the article is to identify and describe the specifics of the semiotic system of English-language printed advertising texts. The relevance of the study lies in the fact that the study of the semiotic system (both visual and verbal) of modern English-language advertising texts supplements the interpretation of the advertising text and ensures the discursive integrity of the analysis of the analyzed phenomena. In modern linguistics, an advertising text is considered creolized; it has a multi-code character, which is why it is justified and necessary to apply a semiotic approach to its interpretation. The research material was modern English-language advertising texts published in Vogue, Elle, In Style, Tatler, Marie Claire, Wedding, and Cosmopolitan magazines in 2013–2019. The specificity of English-language advertising texts is considered in the framework of three areas of semiotics: semantics, syntactics, and pragmatics. The semantics of the advertising text contains the so-called “linguistic-visual communicative complex”. The author of the advertising text aims to create a competent combination and interaction of image and idea. Analyzing the printed advertising text in terms of syntactics, the authors note its so-called formulaic character, that is, a coherent strict sequence of its structural elements: heading, text, slogan, trademark. The authors consider the pragmatic component of the advertising text in the form of four elements of the mechanism of advertising influence: attention, interest, desire to have, action/purchase, which follow in in the strict specified order. At the semantic level, the authors establish the most frequent and effective types of visual signs used in advertising. They also analyze the color decisions chosen for affecting the recipient emotionally, psycho-physically, and symbolically in order to arouse the desire to purchase goods, which enhances the advertising impact. The article provides a number of language techniques used in creating advertising texts: allusion, metaphor, repetition, alliteration, pun, hyperbole, ellipsis, and others. As a conclusion of the research, the authors formulate justifications for the formation of ideas about the semiotic system of English-language print advertising.