The future pathways of place branding – Brazilian landscape

Abstract

"Qual lugar?" Todos os lugares, distantes e próximos, grandes e pequenos, desenvolvidos ou em desenvolvimento, estão procurando as melhores soluções e práticas para atender às necessidades e ambições de seus stakeholders internos e externos. Place branding é uma abordagem que apoia os lugares nesses esforços, estrategicamente e de forma interativa. Como Kavaratzis e Florek (2021) afirmam, “no futuro próximo, a comunidade acadêmica global de gestão de marca de lugar precisará abordar uma série de desafios e questões que permanecem sem solução e sem resposta, com implicações tanto para a teoria quanto para a prática” (p. 28). Ao mesmo tempo, acadêmicos e profissionais precisam considerar as diferenças regionais e locais. As perspectivas, possibilidades e condições brasileiras não são exceção.Esta primeira edição avança na compreensão deste campo de conhecimento ilimitado, imperativo e interdisciplinar. Agradecemos à equipe editorial do Brazilian Journal of Marketing, a todos os autores e revisores que contribuíram para esta edição especial sobre gestão de marca de lugar (Apêndice I. Nota de Agradecimento).Contextualmente, de acordo com uma análise da literatura internacional das localizações geográficas encontradas nos artigos sobre place branding, entre 2014 e 2018, a Europa é a área dominante nos estudos, seguida pela Ásia e América do Norte que também têm atraído significativa atenção dos estudiosos (Lu et al. 2020). Na América do Sul, especificamente no Brasil, as publicações acadêmicas sobre marca de lugar (place brand), gestão de marketing de marca de lugar (place marketing) e gestão de marca de lugar (place branding) ainda são escassas. Daí a necessidade urgente de compreender adequadamente os fenômenos de gestão de marca de lugar e de difundir o seu conhecimento que muitas vezes é ultrapassado pela prática, causando todos os tipos de problemas e decepções. Sem uma base científica sólida, o place branding se tornará e continuará sendo apenas uma tática baseada em resposta.Portanto, nesta Edição Especial, gostaríamos de destacar o potencial das realizações científicas dos acadêmicos no Brasil e avançar na discussão entre pesquisadores e profissionais brasileiros. Conforme estudado por Artêncio, Mariutti e Giraldi (2020), um panorama temático de cunho acadêmico-científico averiguou os trabalhos apresentados nos principais congressos brasileiros de Administração: SemeAD, EnANPAD (Divisão de Marketing) e EMA nos últimos vinte anos (1999-2019). Com um total de 5.706 estudos, apenas 18 artigos abordam algumas questões relacionadas à gestão de marca de lugar ou gestão de marketing de marca de lugar, com foco principalmente em nível de país (14), e alguns em cidades (2) e regiões (2). Com base na análise dos títulos desses estudos, dos resumos e das palavras-chave identificadas nos anais dos congressos, apenas três trabalhos foram identificados como alinhado à uma designação conceitual de marketing de lugares, apresentados no SemeAD 2016 e no EMA 2018; e um trabalho de gestão de marca de lugar apresentado no EMA 2018. Notavelmente, os estudos são específicos para alguns aspectos da place brand (local de origem, identidade, imagem, reputação e cultura, para citar alguns).Diante desse retrato científico, conclusões apontadas podem ser complementadas.Em primeiro lugar, nas pesquisas realizadas no Brasil em nível nacional, os estudos de place branding certamente estão evoluindo. E precisam de tal inserção nacional, uma vez que a marca de lugar pode ser usada como um instrumento no planejamento espacial estratégico para apoiar uma mudança estrutural nos lugares por contribuir para a melhoria da estrutura econômica e social dos lugares e remodelar as respostas aos desafios contemporâneos enfrentados pelos lugares. Referente ao posicionamento de marca ou gestão da marca de um lugar, um espaço ou território não é um conceito absoluto, está sempre relativo a uma esfera de aplicação social-humana ou estrutura econômica-política, o qual se desenvolve potencialmente por meio de processos – possivelmente contestados – para produzir, manter e atribuir espaços com significado, reforça Warnaby (2018).Em segundo lugar, há a necessidade de desenvolvimento teórico e empírico dos conceitos de marca de lugar, gestão de marketing de marca de lugar, e gestão de marca de lugar, não apenas com base em estudos sobre cidades, estados e regiões brasileiras, mas também em outros lugares do país como aeroportos, aglomerados industriais, avenidas, parques, praias, praças, museus, teatros etc. Como a diversidade de locus é reconhecida em um país extenso como o Brasil, é fundamental fornecer perguntas de pesquisa sobre a espacialidade existente na literatura de marketing, como enfatizam Giovanardi e Lucarelli (2018), Oliveira (2015) e Warnaby (2018).Em terceiro lugar, o avanço ontológico e epistemológico das linhas de pesquisa em place branding é necessário para provocar reflexões e direcionamentos para o avanço teórico, particularmente nos grupos de pesquisa brasileiros. Como Govers (2021) afirma, “as agências de financiamento e governos que valorizam que a gestão de marca de lugar seja de importância estratégica, de longo prazo e crucial são, infelizmente, uma pequena minoria” (p.338). Com isso em mente, esperamos chamar a atenção de universidades, pesquisadores e gestores de políticas públicas brasileiras para a importância e relevância da gestão de marca de lugares. Afinal, “A marca de lugar tem sido usada para promover a reestruturação econômica, a inclusão e coesão social, o engajamento e a participação política, a identificação do lugar e o bem-estar geral dos cidadãos”, expõe Oliveira (2015, p.18).Os stakeholders per se, que são cocriadores no processo de gestão de marca de lugar (Kalandides, Kavaratzis, Boisen, 2012; Mariutti Giraldi, 2021) precisam estar envolvidos na gestão de locais públicos e/ou privados, estrategicamente alinhados com as atividades de gestão de marca de lugar para aumentar o valor de um lugar (Mariutti Giraldi, 2021). Traçar o escopo da pesquisa ao longo desse caminho estabelece conexões entre prática e teoria e oferece insights sobre os vindouros rumos para lugares peculiares, escondidos ou esquecidos no Brasil.Para abordar os contextos acima em conjunto com o cenário acadêmico brasileiro, compartilhamos que 27 trabalhos foram submetidos durante os seis meses de pandemia (fevereiro a agosto de 2021); eles foram cuidadosamente revisados e analisados. Além disso, os melhores estudos selecionados pelos líderes de tema de ‘Gestão de Marca de Lugar’ no Encontro de Marketing - EMA 2021 (por Fabiana Mariutti e Mihalis Kavaratzis) e no  EnANPAD 2021 (por Fabiana Mariutti e João Freire) foram convidados para submissão no processo de avaliação regular pela Revista Brasileira de Marketing. Ambas os congressos são organizados pela ANPAD – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração). Pela primeira vez no Brasil, uma trilha acadêmica de place branding aconteceu em congressos brasileiros. Portanto, com base nas avaliações dos revisores e na compreensão do domínio da linha de pesquisa, as decisões foram tomadas pelos editores convidados e editores-chefes da revista. Por fim, foram escolhidos nove manuscritos para publicação.Contribuições robustas emergiram desta coletânea pioneira. Os seguintes artigos sistematicamente escolhidos ilustram algumas arcabouços e insights para a pesquisa sobre gestão de marca de lugar ser concebivelmente aprimorada na literatura nacional.A edição começa com um artigo de Carniello e dos Santos que analisam o branding como estratégia de desenvolvimento territorial, discutindo a convergência entre o city branding e um plano diretor municipal no caso da cidade de São Paulo. Foi identificada uma convergência entre os pilares da marca e os conteúdos do plano diretor, especialmente a comunicação como elemento-chave para as proposições sociais e de gestão. Postula-se, assim, uma perspectiva estratégica de place branding com uma abordagem qualitativa, com design documental.O artigo subsequente, de Kamlot e Santos Vieira de Jesus, discute o cerne do processo de branding, principalmente, a identidade da marca de cidade. O artigo contribui para a exploração das dimensões físicas e simbólicas da identidade da marca do Rio de Janeiro e para a interpretação detalhada do RJ, considerando a evolução recente da cidade. Adota o método qualitativo para análise documental, o conjunto de dados foi combinado por artigos de pesquisa, e-mails, boletins, relatórios de empresas e governos, artigos de jornais etc. Este estudo fornece indicações importantes sobre como delinear políticas públicas a partir da compreensão da identidade de uma cidade.O próximo artigo analisa os sentimentos que acompanham o conteúdo gerado pelos usuários no Instagram, expressos em hashtags vinculadas à marca da cidade de Pernambuco (capital de Recife). Resultados dessa pesquisa mista (qualitativa e quantitativa) de Lima, Pessanha, Araújo, Alves e Cesário sugerem que estudos utilizando análise de sentimento de conteúdo de usuários em redes sociais podem ser utilizados por gestores públicos para entender o comportamento dos moradores, turistas e potenciais visitantes por meio da pesquisa-ação, preparando e adaptando melhor a cidade.Beck e Ferasso, por sua vez, analisam o reflexo da identidade da marca, ou seja, a imagem das cidades. Neste estudo, uma revisão sistemática da literatura foi utilizada para analisar o conteúdo da literatura sobre imagem urbana no contexto do Mercado Comum do Sul (MERCOSUL). O trabalho demonstra que a gestão da imagem urbana mostra como as cidades podem superar as disparidades socioeconômicas, com a implementação de um projeto eficiente de imagem urbana a fim de promover desenvolvimento urbano bem-sucedido.Monte, Pompeu e Holanda descrevem uma interessante abordagem qualitativa temática-exploratória de um lugar esquecido – museu corporativo – como um espaço empresarial e cultural que influencia a image