TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: BẰNG CHỨNG THỰC NGHIỆM TẠI CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Abstract

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng thông qua niềm tin thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đã được đề xuất dựa vào lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững và lý thuyết trao đổi xã hội. Dữ liệu được thu thập từ 305 khách hàng trên 18 tuổi đã từng sử dụng dịch vụ của hãng hàng không giá rẻ (Vietjet Air và Pacific Airlines) và đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần đã được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, mối quan hệ tích cực này đã được trung gian bán phần bởi niềm tin thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý tại các hãng hàng không giá rẻ thực hiện hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp để cải thiện lòng trung thành của khách hàng.