The potential of using script theory in consumer behaviour research

Abstract

Die schema-konsep is in 1932 deur Bartlett, 'n sielkundige, bekendgestel as 'n denkbeeldige voorstelling van 'n bepaalde ondervinding. Hy het beweer dat 'n individu se ondervindinge in die geheue gerasionaliseer, aangepas en verdraai word binne die raamwerk van bestaande schemata (Shute, 1996:410). Ongelukkig is daar eers twee dekades later aan sy werk aandag gegee en toe weer in die 1970's in die kognitiewe sielkunde. Schank en Abelson (1977 in Eysenck, 1994:316 ) het die idee van schemata uitgebrei om te verduidelik hoe kennis van meer komplekse gebeure in 'n bepaalde orde in die geheue vasgele word. Daar is na hierdie kennisstrukture as ""geskrifte"" verwys. Geskrifte word op verskeie maniere gedefinieer: Puto (1985:404) definieer 'n geskrif as 'n aantal verbandhoudende gebeure wat deur 'n individu - as deelnemer of waarnemer - in 'n bepaalde konteks verwag word. 'n Geskrif word ook beskryf as 'n denkbeeld met byskrifte wat die volgorde van aksies, deelnemers en fisiese objekte wat in die situasie teenwoordig is insluit (Abelson, 1981 in Schurr, 1986:498). Geskrifte as 'n vorm van verklarende kennis verwys na die strukturele aard daarvan en ook die wyse waarop geskrifte in die geheue georganiseer is (Matlin, 1998:231, 232). Geskrifte het bepaalde eienskappe (Bower et al, 1979 in Bozinoff & Roth 1983:656) en verskeie strukturele kenmerke wat hulle van ander denkraamwerke onderskei (Thorndyke & Yekovich in Smith & Houston, 1986:504) en hulle besonder bruikbaar maak vir die bestudering van verbruikersgedrag. Die feit dat geskrifte generiese inligting bevat wat in terme van die volgorde van aktiwiteite / aksies saamgestel is, bied die moontlikheid om geskrifte te ondersoek om spesifieke gebeure - selfs aankoopgebeurtenisse - voor te stel. Een van die voordele van 'n geskrif is juis dat dit op die perspektief van die verbruiker gebaseer is. Per definisie spesifiseer geskrifte al die deelnemers en rolspelers sodat 'n meer realistiese scenario van die gebeurtenis gestel kan word. In hierdie literatuuroorsig word die teorie van geskrifte bespreek en voorgestel as 'n moontlikheid om verbruikersbesluitnemingsgedrag bloot te le in plaas daarvan om tradisionele verbruikersbesluitnemingsmodelle te gebruik waaraan navorsers en akademici al so gewoond geraak het.