Consumer satisfaction - an unattainable ideal?

Abstract

Verbruikerstevredenheid, ‘n na-aankoopevaluering dat ‘n gekose produk aan ‘n verbruiker se verwagtinge voldoen of dit oortref (Engel et al, 1995), word algemeen as die ideale uitkoms van verbruikersbesluitneming voorgehou. Verbruikerstevredenheid verlig die interne spanningstoestand (kognitiewe dissonansie) wat veral met die aankoop van hoerisikoprodukte gepaard gaan. Verbruikerstevredenheid het die verdere voordeel vir handelaars en produsente dat verbruikers hulle tevredenheid aan ander verbruikers kommunikeer en dat daar ‘n groot moontlikheid bestaan dat die tevrede verbruikers daardie produkte weer sal koop en selfs handelsnaamlojaal kan raak. Volgens die konfirmasie/diskonfirmasieparadigma word verbruikerstevredenheid beskou as ‘n situasie van konfirmasie waar die produk aan die verbruiker se verwagtinge voldoen; verbruikersontevredenheid is dus ‘n situasie van diskonfirmasie. Navorsers is dit verder eens dat verbruikers(on)tevredenheid ook met ‘n bepaalde intensiteit ervaar word. Daar is bewyse dat verbruikerstevredenheid en verbruikersontevredenheid selfs as twee afsonderlike konstrukte beskou moet word en dat die emosie op spesifieke eienskappe van die produk gerig is en selfs in stadiums manifesteer. Verbruikers vorm dus ‘n aanvanklike indruk van tevredenheid of ontevredenheid, maar met gebruik kan die emosie verander omdat evaluering ‘n voortgesette en volgehoue proses is. Om leiding met betrekking tot verbruikersbesluitneming te kan gee in ‘n poging om verbruikerstevredenheid te bevorder, moet die kompleksiteit van die konstruk sowel as die invloed van persoonlikheidsverskille tydens evaluering in a a n m e r k i n g g e n e e m w o r d . Verbruikersraadgewing is dus ewe kompleks -veral omdat verbruikers dit soms moeilik vind om hulle behoeftes met betrekking tot produkte te verbaliseer. Huishoudkundiges het ‘n beter kans om die ondersteuning te bied wat nodig is om verbruikerstevredenheid te bevorder as gevolg van hulle basiese kennis van die mens se funksionering in sy mikro- en makroomgewing saam met die produkkennis wat op meer konkrete beginsels en eienskappe berus. Verbruikerstevredenheid as die gevolg van ‘n aankoopbesluit is ‘n ideaal om voor te hou, maar as gevolg van die kompleksiteit van die konstruk en die onvoorspelbaarheid van die verbruiker se optrede is dit moeilik om dit te verwesenlik. Volgehoue navorsing in hierdie verband het tot op hede nog nie die saak vereenvoudig nie.