Origen, evolución y tendencias de investigación en marketing: Una perspectiva analítica desde el mapeo científico enriquecido

Este artículo busca identificar de manera retrospectiva la investigación desarrollada en los últimos veinte años de la literatura de marketing y cómo se vincula con el avance de las escuelas de pensamiento en marketing. Para ello se hace una revisión de tipo bibliométrica basada en herramientas de co-citación y acoplamiento del mapeo científico enriquecido por el análisis de redes, de manera que permita brindar algunas sugerencias de investigación a partir de unos clústeres que dan una visión general del avance de la investigación en la disciplina. En cuanto a su diseño, metodología y enfoque, se desarrolla un análisis bibliométrico enriquecido con redes bajo el procedimiento de Donthu y otros (2021). Los resultados muestran siete tendencias retrospectivas de la investigación en marketing: 1. El proceso de marketing y del consumidor en un mundo social (offline, online); 2. El desempeño e impacto de los negocios a nivel local, regional e internacional; 3. La psicología del consumidor; 4. El desempeño del servicio y de las relaciones con el cliente; 5. Las características y modelos de la publicidad en el contexto social y sus efectos en redes sociales; 6. El marketing aplicado a la gestión y administración pública; 7. La gestión de la información en redes sociales. Estos elementos recogen la investigación de los últimos veinte años en la disciplina del marketing y proporcionan información sobre la manera como ha evolucionado la investigación y hacia dónde puede ir. Este artículo contribuye a una comprensión teórica y general de la evolución de la investigación en marketing con una aproximación desde la ciencia de datos y las técnicas bibliométricas enriquecidas, de modo amplio y como abrebocas, aunque no de manera profunda. Dada la cantidad de datos el resultado es global, pero se encuentra la necesidad de un mayor desarrollo de este tipo de revisiones con mayor delimitación y profundidad en el estudio de la producción investigativa específica y así aportar a una mayor comprensión del marketing como disciplina académica y sus áreas de acción.