ขนมจีน: ภาพสะท้อนพฤติกรรมการรับประทานอาหารเช้าของชาวป่าพะยอม จังหวัดพัทลุง

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพทางเศรษฐสังคมประชากรและพฤติกรรมการรับประทานขนมจีนของผู้บริโภค รวมทั้งศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการร้านขนมจีน ตลอดจนวิเคราะห์ปัจจัยกำหนดค่าใช้จ่ายในการรับประทานขนมจีนของผู้บริโภคในอำเภอป่าพะยอม จังหวัดพัทลุง การรวบรวมข้อมูลใช้แบบสอบถามเชิงโครงสร้างกับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจำนวน 400 ราย ซึ่งรับประทานขนมจีนที่ร้านขนมจีนอย่างน้อย 1 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์การถดถอยพหุเชิงชั้น ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งเป็นสตรี มีอายุเฉลี่ย 37.66 ปี มีรายได้เฉลี่ย 13,949.13 บาทต่อเดือน และมีค่าใช้จ่ายในการรับประทานขนมจีนเฉลี่ย 33.58 บาทต่อครั้ง ส่วนประสมทางการตลาดบริการร้านขนมจีนด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย ด้านบุคคล ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการมีความสำคัญในระดับมาก ขณะที่ส่วนประสมทางการตลาดบริการร้านขนมจีนด้านการส่งเสริมการตลาดมีความสำคัญในระดับปานกลาง ปัจจัยกำหนดค่าใช้จ่ายในการรับประทานขนมจีนเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ เพศ ในทางตรงกันข้ามปัจจัยกำหนดค่าใช้จ่ายในการรับประทานขนมจีนเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ ระดับการศึกษา รายได้ ความถี่ในการรับประทานขนมจีน และปริมาณการรับประทานขนมจีน จากผลการวิจัยที่ได้ เสนอแนะให้ผู้ประกอบการร้านขนมจีนใช้กลยุทธ์ “ทีคอพ” เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค