Instagram no Mercado da Moda Modesta: Análise pela Ótica das Estruturas Sociotécnicas

RESUMO Objetivo: objetivou-se compreender o papel sociotécnico do Instagram no mercado da moda modesta no Brasil, propondo um modelo teórico-empírico para análise dessa mídia social enquanto infraestrutura pensante de mercado. Marco teórico: a pesquisa baseia-se nos estudos das infraestruturas pensantes de mercado, incorporadas recentemente ao campo de marketing. Método: utilizaram-se duas técnicas para coleta de dados: (a) entrevistas semiestruturadas e em profundidade com 27 agentes do mercado da moda modesta e (b) observação não participante no Instagram. Resultados: o Instagram oferece uma infraestrutura que medeia e padroniza as interações entre os atores do mercado, permitindo a construção e a popularização do mercado da moda modesta, outrora estigmatizado. A infraestrutura do Instagram estabelece regras que ditarão o sucesso (ou poder exercido) das usuárias (agentes de mercado) na rede e, consequentemente, no mercado. Embora não seja possível efetuar as transações monetárias no Brasil pelo Instagram, ele oferece variados dispositivos materiais que incentivam a realização das trocas econômicas. Conclusões: este estudo contribui com a literatura de infraestruturas pensantes de mercado, na medida em que apresenta como a padronização arquitetada para ‘neutralizar o poder de agência da rede’ nas ações dos usuários pode ter efeito contrário, (re)afirmando os elementos políticos e simbólicos que a cercam. O Instagram pode ser considerado um espaço democrático, desde que seus usuários entendam e apliquem suas regras neoliberais.