The challenges of the strategic communication of the Portuguese public universities in the internationalization processes / Los desafíos de la comunicación estratégica en los procesos de internacionalización de las universidades públicas portuguesas

Abstract The main goal of this article is to drive organisations’ communications managers to pay more attention to internationalisation processes at higher education institutions (HEIs) and uncover new opportunities for action focused on academic mobility. From a theoretical viewpoint, there is a discussion on the phenomenon of internationalisation Portuguese HEIs and the strategic relevance of recruiting international students are put into context, with a reflection on how communication can improve that process provided it is duly integrated into the institution’s management and mission. The complexity of the decision-making process is highlighted, along with factors that influence international students when they look for and choose a host country and institution. The conclusion is reached that students prioritise reputation when choosing the country and the institution, which reflects a great opportunity for the public relations as a strategic management function of organization image and reputation. Keywords: Internationalisation of higher education, academic mobility, recruitment of students, public relations, strategic communication, reputation Resumen El objetivo principal de este articulo es provocar en los responsables de la comunicacion una mayor atencion a los procesos de internacionalizacion de las Instituciones de Educacion Superior (IES), con respecto a su dimension institucional, y revelar posibles oportunidades de accion, especialmente en relacion con la movilidad academica. Desde una perspectiva teorica, ha sido posible debatir sobre el fenomeno de la internacionalizacion, contextualizar las IES portuguesas y la planificacion estrategica que han dirigido para el reclutamiento de estudiantes internacionales, y discutir como la comunicacion puede optimizar este proceso, siempre que este debidamente integrada en la gestion y la mision de la institucion con la internacionalizacion. Nos referimos a la complejidad del proceso de toma de decisiones y a los diversos factores que influyen en el estudiante internacional cuando debe buscar y elegir un pais y una institucion educativa. Finalmente, confirmamos que el estudiante prioriza la reputacion tanto para la eleccion del pais como de la institucion, lo que resulta en una gran oportunidad para las Relaciones Publicas como una funcion estrategica a la hora de gestionar la imagen y la reputacion de la organizacion. Palabras clave: internacionalizacion de la educacion superior, movilidad academica, reclutamiento de estudiantes, relaciones publicas, comunicacion estrategica, reputacion