La personalización política como estrategia digital: análisis de los marcos visuales que definen el liderazgo político de Isabel Díaz Ayuso en Instagram

La presente investigación analiza el uso de la personalización como estrategia digital en la red social Instagram para la creación de liderazgo político de la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso. La investigación, sustentada en la teoría de los marcos visuales (visual framing), incluye un análisis cuantitativo de 662 posts publicados en dos etapas distintas de su carrera política: antes y después de convertirse en presidenta. Los resultados demuestran que, si bien Ayuso ofreció estratégicamente en su perfil fotografías que favorecieron su visibilidad y cercanía como líder política, esta hizo un uso parcial de la personalización debido a su apuesta por un rol más profesional que personal o privado, así como un enmarcado más vinculado con la imagen de candidata ideal mujer de Estado que con el liderazgo populista. Se detectaron diferencias significativas según el momento en el que era solo candidata a la presidencia respecto de cuando ya asumió el cargo.