A LEGAL ANALYSIS OF SURROGATE ADVERTISING AND ITS ACCOUNTABILITY IN BRAZIL IN THE CONSUMER SOCIETY PARADIGM

ABSTRACTThis paper analyses the occurrence of surrogate advertising in Brazil and the possibility to punish those involved in its broadcast. The study of the subject is justified by the observation that such advertising technique has been used to circumvent the legal limitations to certain products. The objective of the research is to verify if the Brazilian legal system has the necessary tools to deal with the surrogate advertising and what they are. To obtain the results, it was used the legal dialectic method of approach, combined with the bibliographic method of research. It is possible to conclude that if the surrogate advertising represent misleading or abusive publicity, civil, administrative and criminal responsibility can be raised; if not, this advertisement still infringes upon the good faith, social duty and solidary duty, thus being subject to compensation. KEYWORDS: Surrogate advertising; Publicity; Accountability; Good faith. RESUMOEste artigo analisa a ocorrência de surrogate advertising no Brasil e a possibilidade de punir os envolvidos em sua transmissão. O estudo do tema é justificado pela observação de que tal técnica publicitária tem sido usada para contornar as limitações legais de certos produtos. O objetivo da pesquisa é verificar se o sistema legal brasileiro possui as ferramentas necessárias para lidar com a surrogate advertising e quais são. Para obter os resultados, utilizou-se o método de abordagem dialético jurídico, combinado com o método bibliográfico de pesquisa. É possível concluir que, se a surrogate advertising representa publicidade enganosa ou abusiva, a responsabilidade civil, administrativa e criminal pode ser aplicada; caso contrário, este anúncio ainda infringe a boa-fé objetiva, a função social e solidária, estando, portanto, sujeito a indenização. PALAVRAS-CHAVE: Surrogate advertising; Publicidade; Responsabilidade; Boa-fé.