편의점 PB식품의 선택속성이 소비자의 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향

Abstract

1인 가구, 맞벌이 가구의 증가와 본격적인 고령사회에 발맞춰 편의점은 근거리 소형 포맷으로써 환경변화에 가장 빠르게 대응해 나가고 있다. 그 중 주목할 만한 흐름이 간편가정식 등 자체 식품 PB의 확대이다. PB에 대한 연구는 그 동안 가격과 품질 위주의 1세대 PB를 중심으로 한 연구는 많았으나 유통업체가 주도적으로 기획하여 자체 브랜드로 육성한 3세대 PB를 대상으로 한 연구는 많지 않았다. 본 연구는 편의점 식품 PB가 독립된 브랜드 에쿼티로서의 특성인 브랜드 이미지와 브랜드 신뢰 등의 선택속성이 구매의도 및 구전의도에 영향을 미치는지를 분석하였고, 또한 소비자의 주관적 품질인 지각된 품질과 가격대비 상대적 편익인 지각된 가치가 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과 편의점 식품 PB의 브랜드 이미지, 지각된 품질, 지각된 가치 그리고 브랜드 신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 편의점 식품 PB가 NB처럼 하나의 브랜드로서 인식되고 있음을 의미한다. 또한 구매의도는 구전의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 편의점의 핵심 타겟인 밀레니얼 세대에게 호의적 브랜드로서 인식된다면 구전을 통한 확산도 가능함을 시사하였다.