A külső referenciaárak megjelenítésének fogyasztói árértékelésre és döntésre gyakorolt hatásának szemkamerás vizsgálata

Abstract

A tanulmány célja A viselkedés-gazdaságtan szerint a fogyasztók gyakran alkalmaznak heurisztikákat, amikor döntést kell hozniuk. Ez torzított észleléshez, értékeléshez és végső soron döntéshozáshoz vezethet. Kutatásunk során ezen heurisztikák pár sajátos típusát vizsgáltuk meg. Ezek voltak a veszteségkerülés, a keretezés és a referenciapont hatás. A kutatásunk során a célunk az volt, hogy megvizsgáljuk, hogy ezen jelenségek alkalmazása a külső referenciaárak megjelenítésében hogyan hat a fogyasztók árértékelésére illetve döntésére. Módszertan Kutatásunk során egy viszonylag új módszertant, szemkamerás kísérletet, alkalmaztunk, amelyet kiegészítettünk interjúkkal és ártudatos viselkedéssel kapcsolatos attitűd skálával. Ezt azért tartottuk fontosnak, mert így az újszerű szemkamerás eredmények mellett - amelyek kvantitatív és kvalitatív adatelemzésre is lehetőséget adtak - a mélyinterjúk segítségével további fogyasztói insightokat kaptunk, míg az attitűd-skála lehetőséget adott arra, hogy a kísérletben résztvevőket az ártudatos viselkedésük szerint is csoportosítsuk. Eredmények Azt találtuk, hogy azok, akik hosszabb ideig fixálódtak az árakon pontosabban tudták azokat visszaidézni. Ezen felül a szemkamera alapján elmondható, hogy a fogyasztók jobban koncentrálnak egy ajánlatban az eredeti árra, tehát érdemes lehet ezt jobban kiemelni az akciós árhoz képest. Érdekes módon az ártudatosság és az árakon töltött fixációk száma és hossza között negatív összefüggést találtunk, aminek oka lehet, hogy az alapvetően ártudatosabbak már rendelkeznek árinformációkkal a termékekkel kapcsolatban, így azokat nem kell annyira hosszan nézniük. Gyakorlati javaslatok Gyakorlati javaslatként egyrészt megfogalmazható, hogy egy akciós áron belül fel kell tűntetni és érdemes kiemelni az eredeti árat. Másrészt elmondható, hogy egy összetett ajánlaton belül az árat jobb az ajánlat végén szerepeltetni, kivéve, ha a hirdető célja éppen az ár kihangsúlyozása. Kiderült az is, hogy a különböző ártudatossággal rendelkezők másképp fogadják be az ajánlatokat, így érdemes lehet a szegmentálás és célcsoportválasztást során ezt is figyelembe venni.