A humoros reklámok napos és sötét oldala: A humoros reklám potenciális hatásainak szakirodalmi áttekintése

Marketing & Menedzsment Pub Date : 2023-08-15 DOI:10.15170/mm.2023.57.02.04

Emese Babinszki, Katalin Balázs

{"title":"A humoros reklámok napos és sötét oldala: A humoros reklám potenciális hatásainak szakirodalmi áttekintése","authors":"Emese Babinszki, Katalin Balázs","doi":"10.15170/mm.2023.57.02.04","DOIUrl":null,"url":null,"abstract":"A TANULMÁNY CÉLJA\nA tanulmány célja a humoros reklámok szakirodalmának áttekintése, aminek apropóját a magyar szakirodalomban még kévéssé tárgyalt humorelmélet, a Szelíd Támadás Elmélet (The Benign Violation Theory) (McGraw & Warren 2010) adja. A célunk a klasszikus humormodellek, a humoros reklámok modellek és az új elmélet integrálása.\nALKALMAZOTT MÓDSZERTAN\nA tanulmányban az általános humorelméletek és a humoros reklámokra vonatkozó tanulmányok elméletei kerültek összefoglalásra. Az áttekintés újdonsága a humor potenciális negatív hatásainak kibővítése. A feldolgozott anyagok között klasszikus elméletek és frissebb publikációk is megjelennek.\nLEGFONTOSABB EREDMÉNYEK\nA humor általános elméleteiben és tipológiáiban már kezdetektől megjelentek a humor offenzív formái, és a humor alkalmazásának negatív következményei. Bár a humoros reklámok vizsgálatai sok esetben mutattak negatív hatásokat is, a humoros reklámok hatásmechanizmusára vonatkozó modellek szinte kizárólag a pozitív hatásokat írták le. A humorra vonatkozó újabb kutatások azonban rámutatnak arra, hogy a humor vizsgálata esetén a negatív hatások figyelembevétele kifejezetten fontos lenne. Ez kiemelten igaz a humor offenzív típusai esetében. A pozitív és a negatív hatások integrált vizsgálata a következő logikus lépést jelenthetné a humor hatásának tudományos vizsgálatában.\nGYAKORLATI JAVASLATOK\nA humor sokat vizsgált pozitív hatásain túl a negatív aspektusoknak is hangsúlyt kell kapniuk a humoros reklámok vizsgálataiban. A humoros reklámok hatásainak vizsgálata esetén egy integrált szemlélet előrevivő lenne, mert a humoros reklám nemcsak figyelemfelkeltő, de sértő, megbotránkoztató is lehet. A kiváltott hatás függ a reklám típusától, a márkától és a kultúra normáitól is. A hatásvizsgálatok során mind pozitív mind negatív érzéseket keltő humor típusokat alkalmazni kellene. Így válhatna elérhetővé az a cél, hogy az eddigieknél komplexebb módon modellezzék a reklámok hatását. Ez pontosabb predikcióhoz vezethetne egy-egy reklám vagy egy marketingkampány tervezése során.","PeriodicalId":106701,"journal":{"name":"Marketing & Menedzsment","volume":"265 1","pages":"0"},"PeriodicalIF":0.0000,"publicationDate":"2023-08-15","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":"0","resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":null,"PeriodicalName":"Marketing & Menedzsment","FirstCategoryId":"1085","ListUrlMain":"https://doi.org/10.15170/mm.2023.57.02.04","RegionNum":0,"RegionCategory":null,"ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":null,"EPubDate":"","PubModel":"","JCR":"","JCRName":"","Score":null,"Total":0}

引用次数: 0

Abstract

A TANULMÁNY CÉLJA A tanulmány célja a humoros reklámok szakirodalmának áttekintése, aminek apropóját a magyar szakirodalomban még kévéssé tárgyalt humorelmélet, a Szelíd Támadás Elmélet (The Benign Violation Theory) (McGraw & Warren 2010) adja. A célunk a klasszikus humormodellek, a humoros reklámok modellek és az új elmélet integrálása. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A tanulmányban az általános humorelméletek és a humoros reklámokra vonatkozó tanulmányok elméletei kerültek összefoglalásra. Az áttekintés újdonsága a humor potenciális negatív hatásainak kibővítése. A feldolgozott anyagok között klasszikus elméletek és frissebb publikációk is megjelennek. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A humor általános elméleteiben és tipológiáiban már kezdetektől megjelentek a humor offenzív formái, és a humor alkalmazásának negatív következményei. Bár a humoros reklámok vizsgálatai sok esetben mutattak negatív hatásokat is, a humoros reklámok hatásmechanizmusára vonatkozó modellek szinte kizárólag a pozitív hatásokat írták le. A humorra vonatkozó újabb kutatások azonban rámutatnak arra, hogy a humor vizsgálata esetén a negatív hatások figyelembevétele kifejezetten fontos lenne. Ez kiemelten igaz a humor offenzív típusai esetében. A pozitív és a negatív hatások integrált vizsgálata a következő logikus lépést jelenthetné a humor hatásának tudományos vizsgálatában. GYAKORLATI JAVASLATOK A humor sokat vizsgált pozitív hatásain túl a negatív aspektusoknak is hangsúlyt kell kapniuk a humoros reklámok vizsgálataiban. A humoros reklámok hatásainak vizsgálata esetén egy integrált szemlélet előrevivő lenne, mert a humoros reklám nemcsak figyelemfelkeltő, de sértő, megbotránkoztató is lehet. A kiváltott hatás függ a reklám típusától, a márkától és a kultúra normáitól is. A hatásvizsgálatok során mind pozitív mind negatív érzéseket keltő humor típusokat alkalmazni kellene. Így válhatna elérhetővé az a cél, hogy az eddigieknél komplexebb módon modellezzék a reklámok hatását. Ez pontosabb predikcióhoz vezethetne egy-egy reklám vagy egy marketingkampány tervezése során.

查看原文

微信好友朋友圈 QQ好友复制链接

本刊更多论文

求助全文

约1分钟内获得全文去求助

来源期刊

Marketing & Menedzsment

自引率

0.00%

发文量