El usuario como receptor emisor de la comunicación corporativa:

Abstract

El desarrollo de la narrativa transmedia se ha constituido como un fenómeno expansivo de aplicación a una gran diversidad de campos. Entre ellos, podemos situar al mundo del marketing y, concretamente, la comunicación corporativa, en la que se está generalizando un fenómeno transmediático. De esta manera, ya no se trata de que los usuarios no se limiten a recibir pasivamente los mensajes de las marcas, ni siquiera que opinen, valoren o compartan su experiencia como consumidores, sino que actualmente los propios usuarios participan del proceso de creación, expansión y consolidación de las marcas. Así, desde los departamentos de Marketing de las empresas, se ha pasado de un control férreo de la imagen corporativa a favorecer la involucración de los usuarios en la política de comunicación de la misma. Actualmente, los consumidores tienen la capacidad de expandir e incluso transformar el discurso de las marcas, con ejemplos internacionales como Old Spice o Airbnb o de estrategias a nivel nacional con ejemplos como Ikea o Amstel, experimentando con iconografía y narrativas. Es, precisamente, en los márgenes de actuación de los consumidores permitidos por las marcas donde hoy se contempla la mayor complejidad en este tema. ¿Existe una verdadera conciencia transmediática en las corporaciones o están impostando ésta en pro de una tendencia imperante? ¿Este tipo de desarrollos están trayendo ventajas a nivel resultados? ¿De verdad se está produciendo una cocreación entre marca y usuarios? ¿Hasta dónde están permitiendo las marcas que se experimente con ellas?