A STUDY ON POTENTIAL DIFFERENCES OF MESSAGE SOURCE IN ADVERTISEMENT, BRAND AWARENESS AND AUDIENCE’S SEX ON ADVERTISING EFFECTIVENESS

Abstract

Reklamların başarılı olarak değerlendirilebilmesi için reklamı izleyen kişide ürüne/markaya karşı olumlu bir tutum geliştirebilmesi, satın alma niyeti oluşturabilmesi ve kişiye ürünü/markayı hatırlatıcı nitelikte olması gerekmektedir. Bu kriterleri sağlayan reklamlar etkin olarak değerlendirilmektedir. Reklamlarda etkinlik sağlamak için reklamcılar mesaj kaynağı olarak çoğu zaman ünlü kişi ve/veya çekici model kullanma yoluna giderek tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışmaktadırlar. Oysaki ünlü kişi veya çekici model gibi mesaj kaynaklarının etkinlik sağlayabilmeleri için ürün/marka ile uyumu, daha önce yer aldığı ürün/marka reklamlarından oluşan reklam portföyü, ürün kategorisi vb. unsurların göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bu gibi unsurlar göz önünde bulundurulmadığı zaman, sırf çekici veya ünlü olduğu için seçilen mesaj kaynaklarının reklamdaki ürünün/markanın önüne geçerek tüm dikkati üzerinde toplaması, ürün/marka hakkında tüketici zihninde herhangi bir şey oluşturmaması riski bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı reklamlarda yer alan ünlü kişi ve ünlü olmayan çekici model gibi mesaj kaynakları, marka aşinalığı ve reklam izleyicisi cinsiyetinin reklam etkinliği unsurları üzerinde bir fark oluşturup oluşturmadığını tespit etmektedir. Çalışmada bir soğuk çay markasının ünlü kişi, ünlü kişiyle benzer çekicilikteki tanınmamış model ve herhangi bir mesaj kaynağı olmayan üç farklı reklam versiyonu kullanılmıştır. Çalışmada veri toplama yöntemi olarak deney ve anket bir arada yapılmıştır. Çalışma amacına yönelik yapılan Ki-Kare, Kruskal-Wallis ve Mann-Whitney U testleri sonucunda reklamdaki mesaj kaynağının ve izleyici cinsiyetinin reklam etkinliği unsurları üzerinde anlamlı bir farklılık oluşturmadığı tespit edilirken marka aşinalığının, markaya tutum ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir fark oluşturduğu ortaya çıkmıştır.