O processo de construção social da velhice: nuances advindas da publicidade

Abstract

O tema deste artigo é o processo de construção social da velhice. O objetivo é enfatizar que é preciso aprender a conviver com os idosos, nos momentos em que os países, em geral, estão envelhecendo. Considerando-se que este é também o contexto da sociedade de consumo e que a publicidade nela se transforma - também com a presença dos meios digitais - é importante refletir sobre como os idosos podem ser representados na linguagem publicitária. Para atingir os objetivos, apresentamos reflexões sobre a velhice, a partir de Beauvoir; sobre marcas e publicidade, da perspectiva de Lipovetsky; e analisamos uma peça publicitária (EDEKA # heimkommen), 2015, da marca Edeka (rede de supermercados da Alemanha), aplicando estratégias de análise advindas da semiótica peirceana, que permite captar aspectos qualitativos, referenciais e culturalmente compartilhados que impregnam a linguagem audiovisual e geram efeitos diferentes no intérprete. O artigo é relevante por agregar conhecimentos sobre o processo de construção social da velhice e destacar a contribuição da publicidade nesse processo, ao reforçar a importância da convivência com os idosos.