Studying continued intention to use SNS tourism information: Focusing on the moderating effect of individual personality

Abstract

본 연구의 목적은 기술수용모델을 토대로 SNS관광정보를 이용하는 잠재관광자 측면에서 개인의 성격유형이 SNS 관광정보의 지속사용의도 간에 미치는 영향에서 성격유형의 조절효과를 규명하는데 있다. 연구 방법은 구글 설문지를 이용하고, 설문측정 항목은 기술수용모델(TAM)의 4개 개념 12문항과 성격유형요인 10문항의 likert 5점 척도로 구성하였으며, 인구통계학적 특성에 관한 설문 4문항을 포함하여 총 26문항으로 구성하였다. 최종적으로 수집된 257개의 자료는 SPSS 27.0 프로그램을 이용하여 변수들의 탐색적 요인분석을 통한 타당도와 신뢰도 분석 그리고 성격유형의 조절효과를 분석하고자 위계적 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 지각된 사용 용이성과 태도 간에 개방성 성격유형은 유의한 부적(-) 조절효과를 가지는 것으로 나타났고 둘째, 지각된 유용성과 태도 간에 개방성 성격유형은 유의한 정적(+) 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 따라서 가설은 부분 지지되었다. 이러한 결과는 호기심이 많고, 새로운 것에 개방적이고, 도전적이며, 창의적이고, 새로운 상상하는 것을 좋아하는 개방적 성격 유형을 가진 관광자에게는 쉽고 단순하게 비쳐지는 것에는 덜 흥미롭기 때문으로 풀이해 볼 수 있다. 둘째, 유용할수록 개방적성격유형이 긍정적태도를 형성하는 것으로 나타났다. 연구의 한계는 성격유형의 실증 조사에 사용했지만, 향후 다른 유형의 성격검사를 통해 SNS관광정보 경험 고객의 지속이용의도를 파악하는 연구가 이루어진다면 더욱 의미 있는 시사점이 도출되리라 기대된다.