representações sociais masculinas na campanha publicitária de Dia dos Pais da Natura

Abstract

Este artigo reflete acerca da representação masculina na campanha publicitária da empresa Natura, divulgada em 2021, referente à celebração do Dia dos Pais. Objetiva-se depreender como tais representações sociais são construídas ao longo da campanha, se há o rompimento com os imaginários sociodiscursivos vigentes acerca da masculinidade considerada padrão. O estudo assume um caráter qualitativo, pautado em conceitos da Análise do Discurso, com foco para as noções de representação social, imaginários sociodiscursivos e discurso publicitário (CHARAUDEAU, 2007, 2010, 2017), ethos, cenas de enunciação e discurso atópico (MAINGUENEAU, 2008b, 2010, 2015, 2016), e buscou-se nos estudos de Bourdieu (2012) e Oliveira (2004) as reflexões acerca da masculinidade. A partir de recortes de frames da campanha publicitária, efetuou-se a análise das cenas de enunciação e do ethos que se manifesta na peça, dos quais depreendemos que é a partir do fiador que emerge o discurso atópico sexista, que se revela à medida que as cenografias manifestam lugares estereotipados referentes aos homens e, consequentemente, ao padrão de masculinidade. Mesmo as cenas que, de alguma forma, tentam romper com esses padrões, incorporam uma figura de representatividade padrão masculina, que não se afasta totalmente da aparência de homem viril. Conclui-se que, embora a propaganda apresente recortes de inovação e atenção à diversidade, ainda assim emergem, por meio do fiador, imagens ligadas às representações tradicionais de masculinidade, uma vez que o objetivo da propaganda é justamente vender seu produto, logo, é preciso manter tais imagens a fim de atingir o maior número possível de público consumidor.