Los recursos y capacidades en la adopción de una estrategia de mercadotecnia verde: evidencia en hoteles de turismo de sol y playa de Oaxaca, México

A partir de la Teoría basada en los Recursos (TBR), en este artículo se estudia cómo los recursos y las capacidades contribuyen en la adopción de una estrategia de mercadotecnia verde (EMV) en 73 hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas de Bahías de Huatulco y Puerto Escondido, Oaxaca, México. Los hallazgos demuestran que los recursos (físicos, financieros y humanos) y las capacidades (visión compartida y gestión de los grupos de interés) permiten adoptar una estrategia de mercadotecnia verde y competir a través de la comercialización de productos y servicios más amigables con el medio ambiente. Para la obtención de los datos se estratificó la muestra en tipo de alojamiento turístico y número de estrellas y se utilizó un cuestionario estructurado. Los resultados obtenidos son de utilidad al sector hotelero, las instituciones públicas y privadas encargadas del turismo como Asociaciones de Hoteles y Moteles y Secretarias de Turismo, ya que proporciona información relevante sobre los recursos y capacidades que la empresa puede utilizar para el despliegue de la estrategia de mercadotecnia verde. A la fecha, se han realizado pocos estudios empíricos que analicen el tema en cuestión, por lo cual este trabajo contribuye a la TBR debido a que las investigaciones sobre la estrategia de mercadotecnia verde se enfocan más en los efectos que tiene ésta y no en los factores que conducen a su desarrollo, lo que ha dejado un hueco en la literatura sobre los recursos y las capacidades de la empresa que contribuyen a una EMV.