The effect of place brand complexity on place identification: Focusing on the residents of Gwangju metropolitan city

본 연구의 목적은 국내의 여러 지역에서 장소 브랜딩을 통해 지역주민의 애착을 더욱 강화하는 유용한 방향과 관련된 정책을 마련하기 위한 기초 자료 제공이다. 이러한 목적은 지역주민을 대상으로 장소 브랜딩을 계획할 때 복잡성이 충분히 고려되어야 하며, 그 결과로서 지역주민은 자신의 지역과 자기가 마치 하나가 된 듯한 정체성을 갖게 된다는 관점에 기초하고 있다. 연구의 목적을 위해 장소 브랜드 복잡성, 적합성, 최적의 구별성, 매력성, 그리고 장소 정체성간의 구조적 관계를 분석하였다. 조사의 대상은 광주광역시민이며, 2019년 8월 한 달의 기간 동안 수집한 총 310부를 실증분석에 활용하였다. 자료의 분석은 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 활용하여 빈도, 신뢰도, 상관관계, 확인적 요인, 그리고 구조모형분석을 시행하였다. 자료 분석 결과 장소 브랜드 복잡성은 적합성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 장소 브랜드 복잡성은 최적의 구별성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 장소 브랜드 복잡성은 매력성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 최적의 구별성은 장소 정체성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 적합성과 매력성은 장소 정체성에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 통해 장소 브랜드 복잡성과 장소 정체성 간의 제한적 관계를 선행연구에 기초하여 규명할 수 있었으며, 지역의 특색 있고 다양한 자원을 활용하여 장소 브랜드 복잡성과 최적의 구별성을 확립하는 것이 장소 정체성 강화에 중요한 부분임을 확인하였다.