The effect of behavioral characteristics and tourism preparedness on the evaluation of a destination: Focusing on tourists in Muju

본 연구의 목적은 무주관광객의 방문행동 및 무주군이 제공하는 관광수용태세에 대한 만족도가 재방문의사에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 더불어 당일관광객과 숙박관광객의 비교를 통해 마케팅전략 수립에 필요한 정보를 제공하는데 있다. 집단 간 비교를 위해서는 적절한 모형설정이 요구되는데 다양한 형태의 독립변수의 투입이 허용되는 프로빗 모형(probit model)을 이용하였다. 독립변수의 구성에 있어서, 관광수용태세를 변수화하기 위해서 요인분석을 수행하였으며, 그 결과 먹거리, 편의성, 자원성 등 3개의 요인으로 도출되었다. 무주관광객을 대상으로 한 자료 수집은 2021년 7월 한 달 동안 태권도원, 와인동굴, 무주향교 등 무주의 주요 목적지에서 수행되었다. 총 250를 배포하고 결측치가 없는 231부의 유효 표본을 분석에 활용되었다. 프로빗 모형의 추정결과, 당일관광객과 숙박관광객 간의 재방문의사에 미치는 설명변수의 영향력에 차이가 존재하였으며, 이를 확정하는 과정으로 우도비율검증을 통해 증명하였다. 두집단 간의 차이를 보이는 변수들을 중심으로 논의될 수 있는 시사점은 먼저, 여성은 숙박여행보다는 당일여행을 선호하는 경향을 보이고 있는 것으로 나타났으며, 인터넷과 모바일 정보채널의 활용은 아무래도 당일여행객들보다 숙박여행객들이 선호하고 있었다. 관광수용태세에 있어서, 당일여행객들은 먹거리를 중요하게 생각하고 있는 반면에, 숙박여행객들은 무주의 보유자원에 보다 큰 관심을 갖고 있는 것으로 추정되었다.