Influence du message RSE sur la valeur perçue de la marque entreprise par les consommateurs jeunes : rôle modérateur de la congruence de soi avec la marque

Cette recherche se propose d’étudier l’effet du message RSE sur trois dimensions de la valeur perçue de la marque (valeur sociale perçue, valeur éthique perçue et valeur utilitaire perçue) par les consommateurs jeunes Béninois et de mettre en évidence le rôle modérateur de la congruence de soi avec la marque entreprise. Pour ce faire 610 d’étudiants ont été exposés à une affiche publicitaire portant un message RSE basé sur les réalisations d’une marque locale et un questionnaire leur a été administré. Les résultats ont mis en évidence un effet positif et significatif du message RSE sur les trois dimensions de la valeur perçue de la marque. Enfin, ils montrent que la congruence de soi avec la marque ne modère positivement et significativement que l’effet du message RSE sur la valeur sociale perçue. L’effet modérateur n’est pas significatif pour les autres relations. Ces résultats fournissent aux praticiens, des éléments importants d’affinement du discours publicitaire pour mieux communiquer leur engagement responsable aux consommateurs et aux autres parties prenantes.