O papel moderador das consequências na relação entre confiança e seus antecedentes e consequentes

Abstract

Os indivíduos, no seu dia a dia, são demandados a fazer escolhas em contextos de serviços, cujas consequências podem ser brandas ou severas. Decisões com consequências severas são situações difíceis em que as escolhas representam dilemas que causam estresse e reações emocionais severas (BOTTI et al. , 2009; KAHN; LUCE, 2003). As decisões brandas, por sua vez, envolvem situações que apresentam reduzidos risco e insegurança ao tomador de decisão. Contudo, apesar das diferenças no processo de tomada de decisão vistas na literatura, as consequências das decisões – brandas e severas – raramente têm sido consideradas nos estudos do comportamento do consumidor. O presente ensaio teórico tem como objetivo investigar o efeito moderador das consequências das trocas nas relações entre a confiança e seus antecedentes e consequentes, no contexto de prestação de serviços médicos. A confiança do consumidor tem um papel-chave principalmente em situações de trocas severas, pois reduz a percepção de risco, uma vez que ajuda o indivíduo a formar expectativas consistentes sobre o provedor de serviços. Comparando-se as trocas com consequências brandas com as severas, o afeto terá um maior impacto na confiança em trocas com consequências severas. O efeito da cognição, por sua vez, não será moderado pelo tipo de troca, pois se acredita que, tanto em trocas com consequências brandas quanto com severas, a cognição terá um importante papel na redução da incerteza e no aumento da confiança. Em relação aos consequentes da confiança, acredita-se que quanto mais severas forem as consequências das trocas, mais fortes serão as relações entre a confiança e as intenções de continuidade do tratamento, de boca a boca e de busca por uma segunda opinião.

Individuals in their day-to-day are demanded to make choices in contexts of services with mild and severe consequences. Decisions with severe consequences are difficult situations where choices are dilemmas that cause stress and severe emotional reactions (botti et al, 2009; Kahn, luce, 2003). The mild decisions, in turn, involve situations that represent a low risk and uncertainty to decision maker. However, despite the differences seen in the literature, the consequences of decisions - mild and severe - have rarely been seen in consumer behavior studies. This theoretical essay aims to investigate the moderator effect of the consequences of the exchange of relations between trust and its antecedents and consequences in the context of provision of medical services. Consumer confidence plays a key role, especially in situations of severe changes, as it reduces the perception of risk, since it helps the individual to form consistent expectations regarding the service provider. Comparing exchanges with mild versus severe consequences, affection will have a greater impact on confidence in exchanges with severe consequences comparing with mild exchanges. In turn, the cognition effect will be moderated by the type of exchange, because it is believed that in both exchanges, with mild and severe consequences, cognition will play an important role in reducing uncertainty and increasing confidence. Regarding the consequences of confidence, it is believed that the more severe are the consequences of the exchanges, the strongest will be the relationship between trust and the treatment continuity intent, word-of-mouth and search for a second opinion.

Los individuos que diariamente son demandados a elegir en contextos de servicios con consecuencias blandas y severas. Decisiones con consecuencias severas son situaciones difíciles donde las decisiones son dilemas que causan estrés y reacciones emocionales severas (Botti et al, 2009; Kahn, Luce, 2003). Las decisiones blandas, por otro lado, involucran situaciones que presentan un reducido riesgo e inseguridad a quien toma la decisión. No obstante, a pesar de las diferencias vistas en la literatura, las consecuencias de las decisiones – blandas y severas – raramente han sido consideradas en los estudios de comportamiento del consumidor. El presente ensayo teórico tiene como objetivo investigar el efecto moderador de las consecuencias de los intercambios en las relaciones entre la confianza y sus antecedentes y consecuentes, en el contexto de prestación de servicios médicos. La confianza del consumidor posee un papel clave principalmente en situaciones de intercambios severos, pues reduce la percepción de riesgo, una vez que ayuda al individuo a formar expectativas consistentes en relación al proveedor de servicios. Comparándose intercambios con consecuencias blandas versus severas, el afecto tendrá un impacto mayor en la confianza en intercambios con consecuencias severas comparándose con intercambios blandos. El efecto de la cognición, por su vez, no será moderado por el tipo de intercambio, pues se cree que tanto en intercambios con consecuencias blandas cuanto severas, la cognición tendrá un importante papel en la reducción de la incertidumbre y aumento de la confianza. En relación a las consecuencias de la confianza, se cree que cuanto más severas sean las consecuencias de los intercambios, más fuertes serán las relaciones entre la confianza y las intenciones de continuidad a tratamiento, de boca-en-boca y de busca por una segunda opinión.