Reklama, marketing, czy informacja? Dozwolone obowiązującym prawem działania podmiotów medycznych w przestrzeni mediów i Internetu

Abstract

Czy reklama wyrobów medycznych i produktów leczniczych wpływa na reklamę podmiotów medycznych? Nie. Czy w 2023 r. nastąpiły jakiekolwiek zmiany w zakresie „reklamy podmiotów medycznych”? Nie. Czy podmioty medyczne mogą pozwolić sobie na kontynuację wszelkich działań reklamowych, jakie podejmowały przed rokiem 2023? Nie. W obecnych regulacjach prawnych, które wbrew powszechnej opinii nie zostały zapoczątkowane ustawą o wyrobach medycznych, budzącą wiele mitów, kontrowersji i często skrajnie rozbieżnych opinii prawnych, reklama podmiotów medycznych jest niedopuszczalna i zabroniona, o czym przez wiele lat wydaje się, że nie pamiętano. W mediach społecznościowych często pojawiały się bowiem medyczne konkursy z nagrodą w postaci zabiegu, oferty promocyjne: sezonowe i typu Black Friday, a także inne działania, których reklamowy charakter był oczywisty. Wprowadzenie nowych przepisów o reklamie wyrobów medycznych nie zmieniło w wydatny sposób istniejących regulacji w tym zakresie, wywołało jednak wiele dyskusji, które przypomniały o regulacjach zawartych w m.in. Kodeksie Etyki Lekarskiej, zaleceniach Naczelnej Izby Lekarskiej oraz ustawie o działalności leczniczej. Regulacjach, które jednoznacznie zabraniają podmiotom medycznym prowadzić jakiekolwiek działania o charakterze reklamowym, jak: promocje, konkursy, używanie języka korzyści, korzystanie z portali zakupów grupowych itp. Nie oznacza to jednak, że podmiot medyczny nie może prowadzić działań wizerunkowych i edukacyjnych, które budują pozytywny wizerunek (nie: reklamują) lekarza i podmiotu medycznego. Rok 2023 i wspomniana ustawa o wyrobach medycznych przyniosły natomiast istotne zmiany w sposobie informowania pacjentów o medycynie, ograniczyły bowiem możliwości wykorzystywania dostępnych publikatorów, w tym mediów społecznościowych, do prowadzenia działań informacyjnych i edukacyjnych. Ale czy na pewno…? W artykule przedstawiono stan prawny w zakresie niedopuszczalnych działań reklamowych oraz dopuszczalnych obowiązującym prawem takich działań podmiotów medycznych, których celem jest informowanie pacjentów o własnej działalności, rozwoju medycyny, rodzajach świadczeń zdrowotnych i zabiegów – jednym słowem: prowadzenia działań w zakresie edukacji zdrowotnej.