L’entreprise Puig ou la discrétion d’une grande entreprise « éditrice » de cosmétiques depuis 1914

À l’occasion des 100 ans de l’entreprise Puig, en 2014, un véritable plan de communication a été mis en œuvre pour montrer l’importance de cette institution espagnole de la vente de cosmétique, de parfum et de prêt à porter de luxe. Le point d’orgue étant l’inauguration de son nouvel immeuble, dans le quartier des affaires à Barcelone. Parmi les outils de communication, le livre Puig, 100 années d’une entreprise familiale écrit par la journaliste Eugenia de la Torriente, alors en poste à El Pais . Cet ouvrage revient sur la carrière des trois générations de dirigeants qui se sont succédé à la tête de cet empire : Antonio Puig Castello (1889-1979) le fondateur de l’enseigne, son fils Mariano Puig Planas (1927-2021) et le petit-fils Marc Puig Guasch (1962-). Au-delà du récit, ce livre cherche à mettre en avant certains choix et à en dissimuler d’autres, notamment à propos de la marque Uriage qui est absente du récit, alors que Puig en est propriétaire depuis 2011. Ces décisions sont bien sûr conscientes et il est important de revenir sur cette période qui est synonyme de stratégie de positionnement sur le luxe pour Puig. L’analyse des objets de communication (livre, communiqué de presse) et des archives Internet de la marque permet de caractériser la stratégie de Puig comme un exemple pertinent des « entreprises d’édition », consistant à être expert de la façon de vendre les produits. Point de chimiste ou d’expert en molécule, mais des hommes qui ont pris le temps de connaître leur marché, avec son lot de succès et d’échecs, pour devenir une des entreprises de parfumerie les plus influentes au monde, tout en cherchant à rester discrets aux yeux des néophytes.