Revista Espa?ola de Investigación de Marketing ESIC最新文献

Numerosos trabajos analizan el orden de entrada como determinante del resultado de una innovación y, en general, destacan el efecto positivo de entrar pronto en el mercado. Sin embargo, muchos argumentos para justificar este efecto aluden a otros factores de éxito como la calidad o la novedad del producto y también se aprecia en la literatura cierta confusión entre orden de entrada y velocidad de desarrollo que lleva a asumir que ser pionero en el lanzamiento de un nuevo producto es sinónimo de haber tenido un proceso de desarrollo rápido. La presente investigación desgrana los efectos de estas variables y examina las interacciones entre orden de entrada, por un lado, y novedad, calidad y velocidad, por otro. Los resultados empíricos del estudio apuntan que la entrada temprana influye positivamente en el éxito de un nuevo producto, pero este efecto queda condicionado por su grado de novedad y su calidad. Se aprecia asimismo que un desarrollo más rápido que la competencia es particularmente beneficioso para las empresas que entran en posiciones intermedias en el mercado.

There exists considerable evidence for the positive effect of order of market entry on innovation performance. Interestingly, in explaining the positive effect of order of market entry, researchers often bring up the degree of newness and quality of the new entry rather than the fact that the new product was first to market. Furthermore, there is some misunderstanding in the literature concerning order of market entry and innovation speed which leads to an erroneous common belief that being a market pioneer is synonymous with having a fast development process. Against this backdrop, the current study examines the direct and interaction effects between order of market entry, newness, product quality and innovation speed. Empirical findings indicate that entering the market early positively influence the success of a new product, although this effect is contingent on the degree of product newness and product quality. It is also observed that having a faster new product development is more advantageous for fast followers than for first-to-market or late entrants.

Lograr que el 100% de los detalles contemplados en la totalidad de los servicios brindados satisfaga siempre a todos los consumidores es imposible. Esta insatisfacción se puede deber a que se ha producido un error en la entrega del servicio o a que la calidad del mismo no es la idónea de acuerdo con las expectativas del cliente. El objetivo de este trabajo es determinar qué grado de satisfacción global, satisfacción con el sistema de recuperación, expectativas de recuperación, percepción de gravedad del fallo y confianza en la empresa, puede tener un consumidor ante un fallo dependiendo del trato que se le ha brindado durante el proceso de recuperación y de la experiencia previa que tenga con el proveedor. A través de la metodología de experimentación aplicada al sector hotelero con una muestra de 352 usuarios, se obtienen resultados que permiten destacar la importancia de las características de la justicia interpersonal y del nivel de experiencia previa en las estrategias de recuperación tras el fallo en el sector servicios.

Achieving 100% of the details referred in all the services provided to satisfy all consumers always is impossible. This dissatisfaction may be due to the occurrence of an error in the delivery of the service or the quality of this service is not ideal according to customer expectations. The aim of this study is to determine what level of satisfaction with the overall service, satisfaction with the recovery system, trust, perceived severity and recovery expectations may have a consumer to a service failure analyzing the influence they can exert in this process based on the number of past encounters with the provider and the interactional justice. Through experimentation methodology applied to the hotel sector with a sample of 352 users, the results obtained show the importance of interpersonal justice and prior experience in recovery strategies after failure in the service sector.

Frente a la irrupción de los nuevos medios de comunicación digital, las marcas se enfrentan al desafio de encontrar nuevos formatos, tonos y contenidos que capturen la atención de los usuarios que navegan por las redes sociales. Este artículo indaga la eficacia publicitaria de las campañas en redes sociales virtuales (actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca e intención de compra) utilizando el Modelo de Mediación Dual y el MOA (motivación, oportunidad, habilidad). Los resultados constatan la influencia que el intercambio de experiencias eC2C (experiencias online entre consumidores) tiene en la actitud hacia la marca y de ésta en la intención de compra y en el eWOM (boca a oído online).

With new digital media, brands are facing with the challenge of finding new formats, colours and content to capture the attention of users who use social networks. This article explores the effectiveness of advertising campaigns on social networks sites (attitude toward the ad, attitude to the brand and purchase intention), using the Dual Mediation Model and the Motivation, Opportunity and Ability (MOA) model. Our findings show the influence that the exchange of experiences through electronic consumer to consumer (eC2C) has on attitude to the brand, and this latter on purchase intention and electronic word of mouth (eWOM).

La imagen de un producto o servicio es un concepto capital que ha suscitado un enorme interés por parte de los investigadores relacionados con el ámbito del consumidor o usuario, con desarrollos y avances en los últimos años tanto a nivel teórico como metodológico. Tan importante como la medición de la imagen es su posterior representación gráfica, que facilita un análisis rápido y preciso de toda la información relativa a este constructo. En este trabajo se presenta una nueva herramienta de representación de la imagen de un producto o servicio denominada HABI. Este instrumento pretende compendiar los principales elementos evaluativos de la imagen de un producto o servicio (imagen global, sus atributos y dimensiones fundamentales, información de tipo cualitativo, cuantitativo), superando así las limitaciones de anteriores planteamientos gráficos. Su construcción y funcionamiento se ejemplifica mediante un análisis de la imagen que tienen de una ciudad sus residentes y los habitantes de las zonas aledañas a Santiago de Compostela (n¹=601, n²=601). Los resultados muestran que puede ser una herramienta fiable y útil para representar de manera clara y sencilla la imagen de un producto o servicio.

The image of a product or service is a concept that has focused enormous interest among consumer researchers, with major developments in recent years both theoretical and methodological. As important as the measurement of the image is its further representation that facilitates fast and accurate analysis of information. This paper presents a new tool for image representation of a product or service called HABI. This instrument is intended to summarize the main evaluative elements of the image of a product or service (holistic, multiattributive clustered in its main dimensions, qualitative and quantitative data), thus overcoming the limitations of previous graphic approaches. Its construction and operation is exemplified by analyzing the image of a city by its residents and the inhabitants of the surrounding areas of Santiago de Compostela, in northwestern Spain (n¹=601, n²=601). Results show that it is a useful and effective tool to represent a clear and simple picture of a product or service.

La creciente competencia está facilitando la aplicación del brand management en muchas industrias de medios, cuyos participantes necesitan establecer una credibilidad de marca clara y memorable. En este contexto, se ha planteado la presente investigación con información procedente de 816 valoraciones, a fin de de analizar los antecedentes capaces de explicar el desarrollo de una óptima credibilidad corporativa, así como sus efectos posteriores desde la perspectiva del consumidor. Para tal fin, han sido consideradas las cadenas televisivas de primera generación que operan en abierto en el territorio nacional (TVE 1, Antena 3, Tele 5, Cuatro y Sexta).

Increasing competition is facilitating the implementation of brand management in many media industries, whose participants need to establish a clear and memorable brand image. In this context, this research was developed, based on 816 evaluations to explain the antecedents of optimum corporate credibility and its effects from the consumer's point of view. To that end, the first-generation television channels operating in the open country (TVE 1, Antena 3, Tele 5, Cuatro and Sexta) have been considered.

El boca a boca constituye una importante fuente de información para los consumidores. Estudios previos han demostrado que es más creíble e influyente que la información comercial que genera la empresa. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha provocado cambios importantes en este proceso de influencia interpersonal. Sin embargo, los estudios que analizan el funcionamiento del boca a boca en el contexto electrónico son aún escasos y poco concluyentes. En este artículo se han desarrollado dos estudios en los que se compara la credibilidad e influencia del boca a boca electrónico y tradicional en la toma de decisión. Asimismo, se examina el rol que tiene el grado de participación activa y pasiva del individuo en este proceso de comunicación. Los resultados muestran la gran importancia que está adquiriendo el boca a boca electrónico, llegando incluso a tener una influencia y credibilidad mayor que el boca a boca tradicional. El estudio también constata que la participación activa y pasiva del individuo en el boca a boca electrónico determinan su credibilidad e influencia.

WOM is an important information source for consumers. Previous research has shown it is more credible and persuasive than commercial information. The development of new media has caused important changes in this interpersonal influence. However, few studies have analyzed how WOM works in online environment. This paper compares the credibility and influence of traditional WOM and e-WOM, and analyzes the level of passive and active participation as determinants of e-WOM influence. Two empirical studies show the great importance e-WOM is achieving on decision making. This communication process is more influential and credible than traditional WOM. In addition, we have demonstrated that e-WOM is more credible and has more influence for consumers who usually participate on this communication process.

En la literatura de marketing de servicios es conocida la importancia de la interacción entre el personal de primera línea y el cliente. A pesar de esto, son escasas las investigaciones que se centran en las consecuencias del aspecto social de la interacción, y más concretamente, en el trato social dispensado por el empleado. Este trabajo analiza la influencia de la “consideración social” llevada a cabo por el empleado de servicios sobre la calidad de la relación entre la empresa de servicios y cliente (medida a través de su satisfacción, confianza y boca a boca). Además, se examina el efecto moderador del tipo de servicio (de experiencia vs. de creencia) sobre las relaciones anteriores. Los resultados tienen importantes implicaciones para los investigadores y la dirección de la empresa.

In services marketing literature the relevance of the interaction between the frontline employee and the customer is well known. However, research focused on the consequences of the social aspect of the interaction are scarce, and more specifically, on the treatment given by the employee. This research analyzes the influence of the service employee social regard behavior on the customer-firm relationship quality (measured through his/her satisfaction, trust and word of mouth). Moreover, the moderating effect of the type of service (experience versus credence services) on the aforementioned relationships is evaluated. Results have mayor implications for both researchers and practitioners.

Este trabajo trata de analizar los efectos que provocan los sellos de calidad más reconocidos en el sector del turismo rural sobre la actitud y la intención de comportamiento del turista. Para ello, se ha llevado a cabo un diseño experimental con los sellos de calidad más utilizados en turismo rural. Basándonos en la consulta a expertos en el sector y en la revisión de la literatura, se decidió utilizar los sellos Q de Calidad Turística y la certificación ISO como tratamientos del diseño experimental. Los resultados ponen de manifiesto que la certificación ISO tiene un efecto positivo en la actitud hacia el establecimiento y en las intenciones del comportamiento de los potenciales clientes si se compara con no usar certificación. En cambio, las diferencias sobre la actitud hacia el establecimiento y las intenciones de comportamiento no son significativas al comparar a los hoteles con el distintivo “Q de Calidad Turística” y los hoteles sin certificación.

This research aims to analyze the effects that cause the most recognized seals of quality in rural tourism on attitude and behavioral intention of the tourist. To do this, it has carried out an experimental design with quality certification labels commonly used in rural tourism. Based on consultation with industry experts and the review of the literature, we decided to use the “Q de Calidad Turística” and ISO as treatments of experimental design. The results show that ISO certification has a positive effect on the tourists’ attitude towards the establishment and behavioral intentions when compared with not using certification. Nonetheless, the differences on the attitude towards the establishment and behavioral intentions are not signiflcant when hotels with a distinctive “Q de Calidad Turística” are compared with hotels without certification.

El éxito del marketing viral se inicia cuando los individuos se implican en la apertura y el renvío de mensajes virales, de ahí la importancia de conocer cuáles son los factores determinantes de este proceso. En el presente estudio se analizan cuáles son los factores referidos al capital social del individuo y a las características del mensaje (remitente, asunto y contenido) que influyen en la dinámica viral y se establecen diferentes tipologías de receptores en función de su contribución a la viralidad de un mensaje. El análisis empírico permite concluir que la implicación del individuo en el proceso de apertura y renvío está relacionado con la pertenencia a una red no demasiado amplia, cohesionada y con contactos frecuentes. Asimismo, el contenido del mensaje es el elemento fundamental para el renvío.

The success of viral marketing starts when individuals are involved in the opening-forwarding process, therefore, it is vital to understand the factors that determine this process. In the current paper, we explore how individuals’ social capital and the message characteristics (source, subject, and content) impact the intention to open and forward viral messages. In addition, we propose a typology of individuals according to their contribution to the viral dynamics. The empirical analysis shows that the individuals’ involvement in the opening-forwarding process is related to small networks, strong ties, and frequent contacts. Moreover, the message content is a relevant determinant of email forwarding.

La publicidad en televisión se está desarrollando más allá de los cortes publicitarios tradicionales. Esta tendencia requiere considerar cómo la publicidad y el contenido de la programación televisiva pueden utilizarse conjuntamente con fines comerciales. En este trabajo se presentan los resultados de una investigación que analiza, en un entorno real, los efectos cognitivos, afectivos y conativos de un formato de publicidad no convencional, la Telepromoción externa, frente a la publicidad más convencional, el Spot, sobre los diferentes perfiles sociodemográficos de las audiencias de televisión. También se plantea el análisis de una serie de variables relativas al individuo que potencialmente pueden ejercer alguna influencia sobre tales efectos. De esta manera se han podido aportar las necesarias evidencias empíricas para el desarrollo teórico de las formas no convencionales de publicidad en televisión, y justificar adecuadamente su aplicación en la práctica empresarial.

Television advertising is moving beyond traditional commercial breaks. This tendency requires to consider how advertising and television programming content can be used together in order to set commercial goals. This work presents the results from a research that analyzes, in a real environment, the cognitive, affective and conative effects of a non-conventional advertising format, the external telepromotion, as opposite to more conventional advertising, the spot. These results are presented differentiating between the different sociodemographic profiles of the television audiences. Also the analysis of a series of variables related to the individual that can potentially exercise some influence over such effects are showed. This way, enough empirical evidence for theorical development on non-conventional advertising on television has been provided, and so, arguments to justify its application in business practice.