Revista Espa?ola de Investigación de Marketing ESIC最新文献

En este trabajo propone un marco conceptual de estudio de las redes sociales que toma como referente el modelo de comunidad de marca de Algesheimer, et al. (2005), y se extiende este modelo proponiendo antecedentes de la identificación del usuario con la red social (grado de vinculación con la red, entretenimiento con la red, reconocimiento social y utilidad percibida en la red) y consecuentes del compromiso con la red social (boca-oído electrónico y comportamiento hacia la marca). El modelo planteado se contrasta empíricamente para los jóvenes universitarios de una ciudad española y se propone un modelo alternativo con interesantes implicaciones para la gestión, como el papel clave del entretenimiento en la identificación del usuario con su red social y consecuentemente en su compromiso con la red y en la respuesta posterior a actividades promocionales de la marca en la red social.

This study proposes a conceptual framework for research on social networking sites by extending Algesheimer et al's. (2005) social influence model on brand community. The extension includes antecedents of users’ identification with the site (i.e. degree of network-person connectivity, entertainment, social recognition, and perceived utility) as well as consequences of commitment to the site (i.e. electronic word-of-mouth and brand behavior). The proposed model is empirically validated by the data from student sample of a large Spanish University, which resulted in an alternative model. Our findings provide interesting managerial implications: it is entertainment that plays a pivotal role in strengthening users’ identification with the site, their resulted commitment to the site, and finally behavioral responses to brand promotions on the site.

El turismo rural es un sector de gran importancia dentro del turismo español y requiere de la puesta en práctica de instrumentos promocionales que permitan conseguir una mayor atracción de clientes. En este trabajo se pretende investigar el atractivo de distintos tipos de incentivos promocionales (promociones congruentes y no congruentes tanto monetarias como no monetarias), así como el efecto interacción entre la propensión a las promociones, variables demográficas y el efecto experiencia de los individuos con el turismo rural. Los resultados del trabajo ponen de manifiesto una influencia significativa del tipo de promoción sobre su atractivo. Concretamente se ha demostrado que las promociones de ventas congruentes (excursiones y cuidado del medio ambiente) con la actividad de turismo rural son más atractivas que las no congruentes no monetarias (regalos y sorteos). Sin embargo, este mayor atractivo de las herramientas congruentes no se manifiesta en uno de los tipos de promociones no congruentes monetarias (descuentos en precio). También, se ha puesto de manifiesto que la edad y el sexo moderan parcialmente el efecto de la propensión sobre el atractivo promocional y que la experiencia no modera dicho efecto.

Rural tourism is a sector of major importance for Spanish tourism and as such requires promotional tools to be employed that enable greater numbers of clients to be attracted. The present work seeks to investigate the appeal of different types of promotional incentives (congruent and non-congruent the latter covering monetary and non-monetary promotions). The work also examines the effect of interaction between promotion proneness, demographic variables and the effect of individuals’ prior experience of rural tourism. The findings reveal that the type of promotion has a significant influence on its appeal. It is demonstrated that, in rural tourism, congruent sales promotions (excursions and contributions made to the care of the environment) are more attractive than non-congruent, non-monetary promotions (gifts and prize draws). However, this greater appeal of congruent promotional tools is not to be found in one type of non-congruent monetary promotions (namely price discounts). It is also shown that age and gender partially moderate the effect of promotion proneness on promotional appeal, and that prior experience does not moderate this effect.

Dado el valor de la imagen para las instituciones, esta investigación desarrolla un modelo para la medición de la imagen de la Universidad percibida por sus egresados. Además, busca analizar la influencia que tiene esta imagen en la identificación y lealtad del egresado para con su institución. El análisis de resultados evidencia empíricamente la estructura cognitiva-afectiva de la imagen y su influencia positiva en la identificación y lealtad. Las conclusiones e implicaciones sugieren acciones encaminadas a la mejora de la gestión de la imagen de la universidad, haciendo énfasis en las dimensiones que tienen mayor peso en su formación.

Given that image is the institution's most valuable asset, this research formulates and develops a model for measuring the university's image perceived by its graduates. Furthermore, an analysis of the influence of image on identification and loyalty is provided. Results confirm the cognitive-affective structure of the image and its positive influence on the graduates’ levels of identification and loyalty. The conclusions and implications that arise from the results obtained suggest actions to improve the management of the image of the University with an emphasis on the dimensions that obtained more weigh, among other aspects of interest.

La capacidad para desarrollar nuevos productos en respuesta a las necesidades cambiantes del mercado constituye una de las claves para la supervivencia a largo plazo de una empresa. Este trabajo examina el impacto de la revisión del conocimiento sobre la creatividad, la velocidad al mercado y el resultado de la innovación de producto. También se analiza el efecto moderador de las características del mercado. A través de una muestra de 197 empresas innovadoras, los resultados indican que la revisión del conocimiento desempeña un papel importante, directa e indirectamente, a través de la creatividad de los nuevos productos y la velocidad al mercado, en la mejora del resultado de los nuevos productos. Asimismo se confirma que el impacto de la revisión del conocimiento sobre las variables analizadas varía en función del nivel de competencia existente en el mercado.

The ability to develop new products in response to changing market needs is key to the long-term survival of a firm. This study investigates the impact of knowledge reviewing on new product creativity, speed-to-market and new product performance. It also examines the moderating effect of marketplace characteristics. Based on a survey of 197 manufacturing firms, our results indicate that knowledge reviewing plays an important role in enhancing new product performance, both directly and indirectly, through new product creativity and speed-to-market. The data analysis also shows that the effects of knowledge reviewing on these variables are contingent on the levels of market competition.

Debido a que los medios tradicionales están saturados de mensajes publicitarios, las organizaciones buscan nuevos formatos de comunicación. Uno de ellos es el product placement en videojuegos. En esta investigación exploratoria se van a analizar las consecuencias de emplazar una marca en esta forma de ocio electrónico en cuanto a transferencia de imagen del videojuego a la marca a través de las emociones evocadas por el videojuego. Para tal fin, en el presente trabajo se desarrolla una escala de emociones adaptada al tema que ocupa esta investigación. Del mismo modo, se analizan las diferencias entre los tipos de product placement y sus efectos en la transferencia de imagen videojuego-marca. Todas las implicaciones se han extraido mediante la aplicación de la técnica cuali-cuantitativa concept mapping, que permite obtener datos con soporte estadístico a partir de un análisis cualitativo. El carácter exploratorio del estudio y el tamaño muestral limitan las conclusiones extraídas.

As traditional media is being saturated with advertising messages, organizations look for new ways of communications. One of the alternatives is the product placement in videogames. This exploratory research analyses the consequences of placing a brand in this form of electronic entertainment in the sense of image transfer from the videogame to the brand from the emotions evoked by the videogame. So, the present study develops a scale of emotions adapted to the theme of this research. Additionally, this study analyses the differences between types of product placement and their effects in the image transfer. All conclusions are extracted from the concept mapping technique. The exploratory nature and sample size of the study limit the conclusions drawn.

El objetivo del presente trabajo, de naturaleza exploratoria, es analizar, a través de un modelo conceptual y de los datos recogidos a partir de una muestra de 150 empresas exportadoras españolas, las consecuencias de la proactividad exportadora y de la orientación al mercado en las operaciones de comercio exterior. Más concretamente, se analiza como ambos factores influencian el nivel de compromiso exportador de la organización, así como las decisiones estratégicas tendentes a adaptar los elementos de marketing-mix a las necesidades de los mercados extranjeros. Además, se evalúa como tales comportamientos empresariales en el ámbito internacional influyen en las percepciones directivas sobre el logro de ventajas competitivas en los mercados extranjeros, así como en las actitudes futuras de la dirección de la empresa hacia su actividad exportadora. Los resultados corroboran el importante papel que desempeña la proactividad exportadora y la orientación al mercado en los comportamientos, percepciones y actitudes directivas hacia la exportación, siendo recomendable potenciar tales orientaciones en aquellas organizaciones que realizan operaciones de comercio exterior.

The aim of this paper, exploratory, is to analyze, through a conceptual model and the information obtained from a sample of 150 Spanish export firms, the impact of export and proactive market orientation on business operations abroad. More specifically, we analyze how these two factors influence the level of export commitment of the organization, and strategic decisions aimed at adapting the elements of marketing mix to the needs of foreign markets. Also evaluates such conduct business internationally directives affect perceptions about the achievement of competitive advantages in foreign markets and in the future attitudes of the management of the company towards its export activity. The results confirm the important role of exporting and proactive market orientation on the behaviors, attitudes, perceptions and policies towards exports, strengthen those guidelines being recommended for organizations that conduct business abroad.

El objetivo del presente trabajo de investigación consiste en el desarrollo y estimación de un modelo de adopción de la conducta de consumo de alcohol y cannabis entre los jóvenes. Dicho modelo plantea la importancia fundamental de los valores, así como estima la influencia que éstos ejercen sobre las actitudes, creencias y emociones. Los resultados ponen de manifiesto no sólo el papel antecedente de los valores sino el papel antecedente que establecen las actitudes sobre las creencias, así como las emociones sobre las conductas irresponsables de consumo de sustancias psicoactivas. Finalmente, se sugieren implicaciones prácticas con base en la gestión adecuada de dos valores (responsabilidad y hedonismo), así como de tres creencias (percepción de normalidad, perjuicio sobre la salud y reprobación social).

The objective of this research is to develop and estimate a model of the adoption of alcohol and cannabis related behaviors among young people. This model raises the importance of values, and estimates the influence they exert on attitudes, beliefs and emotions. The results show not only the antecedent role of values, but also the antecedent role of attitudes on beliefs, as well as the emotions regarding the irresponsible behavior of psychoactive substance consumption. Finally, practical implications are suggested based on the proper management of two values (responsibility and hedonism) and three beliefs (perception of normality, damages to health and social disapproval).

Las empresas, de cara a incrementar su eficiencia y probabilidad de éxito, no se centran tan solo en gestionar contactos satisfactorios con sus clientes. Es necesario que den un paso más y que identifiquen aquellas tareas que proporcionen más valor a lo largo del ciclo completo de negocio. Un ejemplo son las relaciones de aprovisionamiento.

El presente trabajo analiza el papel que juega la orientación temporal en la relación empresa-proveedor, en el contexto PYME. Así, a través de un estudio de perfil cualitativo, se comprueba que en general estas relaciones tienden a orientarse a largo plazo, aunque los motivos difieren dependiendo del tamaño de las empresas y de la importancia del suministro. Aquellas empresas de mayor dimensión basan su decisión en el nivel de satisfacción percibido, mientras que las organizaciones de menor tamaño lo hacen en función de su “no-insatisfacción”. Además, conforme aumenta la importancia del suministro se incrementan los costes de cambio. La metodología seguida ha sido el estudio del caso, y las conclusiones obtenidas destacan el importante papel que en el contexto PYME tienen tanto el número de alternativas disponibles como los costes de cambio como impulsores de relaciones duraderas con proveedores.

To understand firms’ success we can now no longer focus solely on managing satisfactory relationships with customer. It is necessary to identify and manage appropriately all the activities capable of generating value throughout the complete business cycle. For example, there is growing interest in appropriate management of the relationships that companies establish with their suppliers, as the first step towards ensuring that the product complies with the desired standards.

This work is focused on the analysis of firm-suppliers relationships in the context of SMEs, specifically on their temporal orientation. This research is relevant because the SMEs context differs from that of larger firms and therefore specific researches are needed. Our research identifies that generally, these relationships present a long-term orientation, although motivations differ depending on the size of the firm and on the inputs relevance. Bigger firms analyse their satisfaction, while smaller firms consider their “not-dissatisfaction”. Also, the more relevant the input the higher the switching costs. Our data also highlight the role of the number of alternatives and the switching costs as drivers of the long-term orientation of the firm-suppliers relationships in the SMEs context. The implications derived from our study are discussed at the end of this paper.