Pub Date : 2022-03-16DOI: 10.5585/remark.v21i2.18074
Felipe Gerhard, A. A. Freitas, Raoul Graf
Propósito: A crença em um consumidor individualista que apresenta uma atitude marcadamente competitiva, aquisitiva e egoísta em um mercado inflexível é um dos principais credos ontológicos do marketing. No entanto, fenômenos empíricos atuais, como o consumo colaborativo, podem encorajar o surgimento de novos esforços teóricos em direção a uma maior compreensão do mercado. Para progredir com esses esforços, este ensaio teórico visa analisar os aspectos antiutilitaristas do consumo colaborativo que transcendem os fundamentos ontológicos do utilitarismo econômico.Design/Metodologia/Abordagem: Este ensaio avalia as principais diferenças entre as teorias utilitaristas e antiutilitaristas, no que diz respeito às relações de troca, às ações dos consumidores e ao próprio conceito de mercado. Para tanto, a análise é baseada em uma perspectiva teórica intersubjetiva.Achados: Longe de se configurar como uma revolução da benevolência ou do altruísmo, o consumo colaborativo pode reorganizar o sistema de produção e circulação de bens e serviços, pois se baseia em princípios ausentes nas teorias utilitárias, como alteridade, reciprocidade e obtenção de benefícios relacionais. Confrontando importantes premissas utilitárias, como a perspectiva de um mercado natural ou a imanência da figura do Homo Economicus, o consumo colaborativo desvia-se das teorizações essencialmente individualistas sobre o comportamento humano. Baseando-se em uma perspectiva antiutilitarista, essas descobertas ampliam alguns limites conceituais presentes no campo do comportamento do consumidor.Originalidade/Valor: A partir de uma proposição antiutilitarista, apresentamos conceitos que subvertem as perspectivas tradicionais das ações do consumidor, das relações de troca e do próprio mercado, debatendo as fronteiras do campo do comportamento do consumidor.
{"title":"Anti-Utilitarian Market Approach: An Essay on Collaborative Consumption","authors":"Felipe Gerhard, A. A. Freitas, Raoul Graf","doi":"10.5585/remark.v21i2.18074","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i2.18074","url":null,"abstract":"Propósito: A crença em um consumidor individualista que apresenta uma atitude marcadamente competitiva, aquisitiva e egoísta em um mercado inflexível é um dos principais credos ontológicos do marketing. No entanto, fenômenos empíricos atuais, como o consumo colaborativo, podem encorajar o surgimento de novos esforços teóricos em direção a uma maior compreensão do mercado. Para progredir com esses esforços, este ensaio teórico visa analisar os aspectos antiutilitaristas do consumo colaborativo que transcendem os fundamentos ontológicos do utilitarismo econômico.Design/Metodologia/Abordagem: Este ensaio avalia as principais diferenças entre as teorias utilitaristas e antiutilitaristas, no que diz respeito às relações de troca, às ações dos consumidores e ao próprio conceito de mercado. Para tanto, a análise é baseada em uma perspectiva teórica intersubjetiva.Achados: Longe de se configurar como uma revolução da benevolência ou do altruísmo, o consumo colaborativo pode reorganizar o sistema de produção e circulação de bens e serviços, pois se baseia em princípios ausentes nas teorias utilitárias, como alteridade, reciprocidade e obtenção de benefícios relacionais. Confrontando importantes premissas utilitárias, como a perspectiva de um mercado natural ou a imanência da figura do Homo Economicus, o consumo colaborativo desvia-se das teorizações essencialmente individualistas sobre o comportamento humano. Baseando-se em uma perspectiva antiutilitarista, essas descobertas ampliam alguns limites conceituais presentes no campo do comportamento do consumidor.Originalidade/Valor: A partir de uma proposição antiutilitarista, apresentamos conceitos que subvertem as perspectivas tradicionais das ações do consumidor, das relações de troca e do próprio mercado, debatendo as fronteiras do campo do comportamento do consumidor.","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-03-16","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"79226412","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
Pub Date : 2022-03-16DOI: 10.5585/remark.v21i2.19759
F. Bizarrias, Jusssara Silva Teixeira Cucato, V. Strehlau, Carlos Kazunari Takahashi, Renata Benigna Gonçalves
Objetivo do estudo – O objetivo deste estudo é determinar o papel condicional indireto do ceticismo para a relação entre Capital social, e suas variações, e a Intenção de compra de produtos sustentáveis.Metodologia/abordagem – O estudo é de natureza quantitativa, com coleta de dados por meio de um survey, que a partir da adequação dos dados ao modelo proposto, 199 respostas válidas foram analisadas por regressão e processos de mediação e análise de classes latentes.Principais resultados – O estudo sugere que a intenção de compra de produtos sustentáveis é afetada pelo poder das redes de contato, e em função do ceticismo do consumidor, de maneira geral, mas não especificamente para variações de perfil quanto ao capital social.Contribuições teóricas/metodológicas – Este estudo avança na compreensão da influência do Capital social sobre comportamentos sustentáveis do consumidor ao propor o Ceticismo como construto interveniente nestas respostas, e ainda apresenta perfis de consumidores de acordo com seu capital social, explorando respostas de consumo sustentável. Este efeito é mais proeminente em consumidores com baixo nível de capital social.Relevância/originalidade – O estudo inova ao combinar a influência direta e condicional, do capital social e ceticismo, respectivamente, com diferentes perfis de consumidor.
{"title":"Compreendendo perfis de preferência por produtos sustentáveis: a influência condicional do ceticismo a partir do capital social","authors":"F. Bizarrias, Jusssara Silva Teixeira Cucato, V. Strehlau, Carlos Kazunari Takahashi, Renata Benigna Gonçalves","doi":"10.5585/remark.v21i2.19759","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i2.19759","url":null,"abstract":"Objetivo do estudo – O objetivo deste estudo é determinar o papel condicional indireto do ceticismo para a relação entre Capital social, e suas variações, e a Intenção de compra de produtos sustentáveis.Metodologia/abordagem – O estudo é de natureza quantitativa, com coleta de dados por meio de um survey, que a partir da adequação dos dados ao modelo proposto, 199 respostas válidas foram analisadas por regressão e processos de mediação e análise de classes latentes.Principais resultados – O estudo sugere que a intenção de compra de produtos sustentáveis é afetada pelo poder das redes de contato, e em função do ceticismo do consumidor, de maneira geral, mas não especificamente para variações de perfil quanto ao capital social.Contribuições teóricas/metodológicas – Este estudo avança na compreensão da influência do Capital social sobre comportamentos sustentáveis do consumidor ao propor o Ceticismo como construto interveniente nestas respostas, e ainda apresenta perfis de consumidores de acordo com seu capital social, explorando respostas de consumo sustentável. Este efeito é mais proeminente em consumidores com baixo nível de capital social.Relevância/originalidade – O estudo inova ao combinar a influência direta e condicional, do capital social e ceticismo, respectivamente, com diferentes perfis de consumidor. ","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-03-16","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"82257677","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
Pub Date : 2022-03-16DOI: 10.5585/remark.v21i2.18452
Paulo de Paula Baptista, Juan José Camou Viacava, Juliana Del Secchi
Objetivo: Analisar o efeito da eliminação de marca sobre a intenção de compra e o boca-a-boca de uma companhia que implementa esta estratégia para reduzir seu portfólio.Método: Três experimentos entre sujeitos 2 x 1 foram conduzidos para avaliar o impacto que diferentes estratégias pós-aquisição de marca (manutenção vs. eliminação) têm sobre a intenção de compra e o boca-a-boca. O efeito mediador do afeto negativo e moderador da autoconexão com marca foram também analisados.Originalidade/Relevância: Este estudo experimental é o primeiro a analisar o impacto da eliminação de marcas sobre as respostas afetivas (afeto negativo) e conativas (intenção de compra e boca-a-boca) dos consumidores em relação a marca responsável por esta decisão em um contexto de aquisição.Resultados: Em um contexto de aquisição, consumidores com elevados níveis de autoconexão apresentarão maiores níveis de afeto negativo após a eliminação da marca. Consequentemente, eles reduzirão a intenção de compra e a o boca-a-boca de produtos da companhia adquirente responsável pela eliminação de marca.Contribuições teóricas / metodológica: Os resultados destacam a importância de considerar os níveis de autoconexão com a marca antes de optar por sua eliminação, pois tal estratégia pode afetar não apenas a marca eliminada, mas também reduzir a intenção de compra e boca-a-boca da companhia responsável por implementar esta decisão.
{"title":"Consumer response to brand deletion: analysis of self-brand connection","authors":"Paulo de Paula Baptista, Juan José Camou Viacava, Juliana Del Secchi","doi":"10.5585/remark.v21i2.18452","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i2.18452","url":null,"abstract":"Objetivo: Analisar o efeito da eliminação de marca sobre a intenção de compra e o boca-a-boca de uma companhia que implementa esta estratégia para reduzir seu portfólio.Método: Três experimentos entre sujeitos 2 x 1 foram conduzidos para avaliar o impacto que diferentes estratégias pós-aquisição de marca (manutenção vs. eliminação) têm sobre a intenção de compra e o boca-a-boca. O efeito mediador do afeto negativo e moderador da autoconexão com marca foram também analisados.Originalidade/Relevância: Este estudo experimental é o primeiro a analisar o impacto da eliminação de marcas sobre as respostas afetivas (afeto negativo) e conativas (intenção de compra e boca-a-boca) dos consumidores em relação a marca responsável por esta decisão em um contexto de aquisição.Resultados: Em um contexto de aquisição, consumidores com elevados níveis de autoconexão apresentarão maiores níveis de afeto negativo após a eliminação da marca. Consequentemente, eles reduzirão a intenção de compra e a o boca-a-boca de produtos da companhia adquirente responsável pela eliminação de marca.Contribuições teóricas / metodológica: Os resultados destacam a importância de considerar os níveis de autoconexão com a marca antes de optar por sua eliminação, pois tal estratégia pode afetar não apenas a marca eliminada, mas também reduzir a intenção de compra e boca-a-boca da companhia responsável por implementar esta decisão.","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-03-16","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"82598912","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
Pub Date : 2022-03-16DOI: 10.5585/remark.v21i2.18966
Olívia Ban Navarro Bergamaschi, Sofia Batista Ferraz, Renata Monteiro Martins
Objetivo: Analisar a intenção de compra de produtos verdes por jovens, baseando-se na Teoria do Comportamento Planejado (TCP) e ampliando o seu escopo com o antecedente do Afeto Ambiental e dos efeitos mediadores da Atitude, da Norma Subjetiva e do Controle de Comportamento Percebido.Método: Um levantamento foi realizado com 575 respondentes entre 18 e 24 anos, e os dados foram analisados por meio da técnica de Modelagem de Equações Estruturais no software AMOS.Originalidade/Relevância: Diferentemente dos modelos de TCP comumente adotados, propõe-se um novo modelo teórico em que o Afeto Ambiental antecede o comportamento planejado, sugerindo novas mediações para explicar a intenção de compra de produtos verdes por jovens.Resultados: Os resultados mostram que o Afeto Ambiental é um forte preditor da intenção de compra de produtos verdes, sendo parte dessa relação explicada pelas variáveis cognitivas de Atitude, Norma Subjetiva e Controle de Comportamento Percebido.Contribuições teóricas: Apresenta-se um novo modelo para a análise das intenções de compra, baseado na abordagem Afeto-Cognição-Comportamento, ressaltando o papel do afeto ambiental como um fator capaz de afetar as percepções cognitivas dos jovens acerca da compra de produtos verdes.Contribuições sociais/gerenciais: Os resultados fornecem subsídios a gestores e governantes, mostrando que o afeto ambiental pode ser explorado em estratégias de comunicação e no desenvolvimento de políticas públicas, dado que as emoções e sentimentos despertados nos jovens podem superar barreiras extrínsecas (ex.: preço e percepções negativas).
{"title":"‘Young, wild, and green’? Uma análise da influência do afeto ambiental na intenção de compra de produtos verdes por jovens","authors":"Olívia Ban Navarro Bergamaschi, Sofia Batista Ferraz, Renata Monteiro Martins","doi":"10.5585/remark.v21i2.18966","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i2.18966","url":null,"abstract":"Objetivo: Analisar a intenção de compra de produtos verdes por jovens, baseando-se na Teoria do Comportamento Planejado (TCP) e ampliando o seu escopo com o antecedente do Afeto Ambiental e dos efeitos mediadores da Atitude, da Norma Subjetiva e do Controle de Comportamento Percebido.Método: Um levantamento foi realizado com 575 respondentes entre 18 e 24 anos, e os dados foram analisados por meio da técnica de Modelagem de Equações Estruturais no software AMOS.Originalidade/Relevância: Diferentemente dos modelos de TCP comumente adotados, propõe-se um novo modelo teórico em que o Afeto Ambiental antecede o comportamento planejado, sugerindo novas mediações para explicar a intenção de compra de produtos verdes por jovens.Resultados: Os resultados mostram que o Afeto Ambiental é um forte preditor da intenção de compra de produtos verdes, sendo parte dessa relação explicada pelas variáveis cognitivas de Atitude, Norma Subjetiva e Controle de Comportamento Percebido.Contribuições teóricas: Apresenta-se um novo modelo para a análise das intenções de compra, baseado na abordagem Afeto-Cognição-Comportamento, ressaltando o papel do afeto ambiental como um fator capaz de afetar as percepções cognitivas dos jovens acerca da compra de produtos verdes.Contribuições sociais/gerenciais: Os resultados fornecem subsídios a gestores e governantes, mostrando que o afeto ambiental pode ser explorado em estratégias de comunicação e no desenvolvimento de políticas públicas, dado que as emoções e sentimentos despertados nos jovens podem superar barreiras extrínsecas (ex.: preço e percepções negativas). ","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-03-16","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"87154981","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
Pub Date : 2022-03-16DOI: 10.5585/remark.v21i2.16670
Daniel de Sousa Marques Oliveira, Martin de La Martinière Petroll
Objetivo: Demonstrar que a animação elimina o efeito que a posição do banner na tela (direita vs. esquerda) exerce sobre a atitude do consumidor em relação à marca anunciada.Método: Foram realizados dois experimentos com estudantes universitários como participantes.Originalidade/Relevância: Com base no Modelo de Processamento Hemisférico (MPH), anúncios localizados à esquerda (vs. direita) do observador serão avaliados mais positivamente. Neste estudo, foi demonstrado que a animação é capaz de interferir no efeito que a posição do estímulo exerce sobre a avaliação do observador. Especificamente, quando um banner está animado, a sua posição (esquerda vs. direita) não mais exerce influência sobre a atitude do consumidor em relação à marca anunciada.Resultados: Marcas anunciadas em banners estáticos localizados à esquerda (vs. direita) do espectador foram avaliadas mais positivamente, em conformidade com o MPH. Contudo, quando o banner estava animado, a sua posição (esquerda vs. direita) não mais exerceu influência sobre a atitude em relação à marca anunciada. Assim, a animação eliminou o efeito da posição do banner na tela sobre a atitude em relação à marca anunciada.Contribuições teóricas/metodológicas: O resultado obtido contribui para os estudos na área de marketing e publicidade que se baseiam no MPH ao demonstrar que a animação interfere no efeito defendido pelo MPH de que estímulos localizados à esquerda (vs. direita) do observador serão avaliados mais positivamente.Contribuições sociais / para a gestão: O resultado obtido oferece insights para publicitários quanto à melhor combinação de variáveis para otimizar a capacidade de persuasão dos banners inseridos em programas de televisão ou páginas da internet.
{"title":"Como a interação entre animação e posição do banner na tela influencia na atitude em relação à marca anunciada","authors":"Daniel de Sousa Marques Oliveira, Martin de La Martinière Petroll","doi":"10.5585/remark.v21i2.16670","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i2.16670","url":null,"abstract":"Objetivo: Demonstrar que a animação elimina o efeito que a posição do banner na tela (direita vs. esquerda) exerce sobre a atitude do consumidor em relação à marca anunciada.Método: Foram realizados dois experimentos com estudantes universitários como participantes.Originalidade/Relevância: Com base no Modelo de Processamento Hemisférico (MPH), anúncios localizados à esquerda (vs. direita) do observador serão avaliados mais positivamente. Neste estudo, foi demonstrado que a animação é capaz de interferir no efeito que a posição do estímulo exerce sobre a avaliação do observador. Especificamente, quando um banner está animado, a sua posição (esquerda vs. direita) não mais exerce influência sobre a atitude do consumidor em relação à marca anunciada.Resultados: Marcas anunciadas em banners estáticos localizados à esquerda (vs. direita) do espectador foram avaliadas mais positivamente, em conformidade com o MPH. Contudo, quando o banner estava animado, a sua posição (esquerda vs. direita) não mais exerceu influência sobre a atitude em relação à marca anunciada. Assim, a animação eliminou o efeito da posição do banner na tela sobre a atitude em relação à marca anunciada.Contribuições teóricas/metodológicas: O resultado obtido contribui para os estudos na área de marketing e publicidade que se baseiam no MPH ao demonstrar que a animação interfere no efeito defendido pelo MPH de que estímulos localizados à esquerda (vs. direita) do observador serão avaliados mais positivamente.Contribuições sociais / para a gestão: O resultado obtido oferece insights para publicitários quanto à melhor combinação de variáveis para otimizar a capacidade de persuasão dos banners inseridos em programas de televisão ou páginas da internet. ","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-03-16","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"75524390","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
Pub Date : 2022-03-16DOI: 10.5585/remark.v21i2.19077
Luna Pessoa Romeu, Evandro Luiz Lopes, M. Brandão, Luis Hernan Contreras Pinochet
Objetivo: Este estudo tem por objetivo mensurar o Grau de Uso Corporativo e Repercussão nas Mídias Sociais (GUCRMS) e verificar se este indicador é um bom preditor da avaliação de serviços realizada pelos consumidores.Método: Realizamos um levantamento das interações online – entre consumidores e estabelecimentos comerciais - de bares e restaurantes do Jardim Paulista em mídias sociais de grande impacto. Foram analisados os dados obtidos de 92 estabelecimentos e quatro plataformas de mídia social: Facebook, Instagram, Twitter e TripAdvisor. Os dados foram analisados de forma descritiva, por meio do cálculo de indicadores, por meio da análise de clusters e análise de regressão linear.Principais resultados: Os resultados obtidos indicam que o Facebook possui a maior representatividade, seguido pelo Instagram e o Twitter. As interações por parte dos usuários se dão por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos. A forma pela qual os usuários do Instagram mais se manifestam é por curtidas, enquanto, no Facebook, isso ocorre por meio de comentários e, no Twitter, por compartilhamentos. Foi possível identificar que a maior parte da amostra possui GUCRMS baixo, porém, de forma geral, toda a amostra possui boas avaliações feitas pelos clientes no TripAdvisor.Contribuições teóricas: Concluímos que o índice GUCRMS não é capaz de influenciar a avaliação de clientes sobre os produtos e serviços, apesar de exercer importante papel como meio de divulgação da marca e canal de comunicação direta com o consumidor.Relevância: As mídias sociais ganharam espaço e representatividade nos últimos anos, sendo consideradas como importante ferramenta de marketing e comunicação para as organizações. Utilizadas não apenas pela sociedade em geral, mas também pelas organizações, essas mídias tornaram-se um importante canal de conexão com os consumidores. Diante desta realidade, entender a relação entre as interações sociais e as avaliações de desempenho torna-se relevante academicamente e gerencialmente.
{"title":"Da mordida à curtida: a influência do grau de uso corporativo e repercussão nas mídias sociais na recomendação online dos clientes de bares e restaurantes","authors":"Luna Pessoa Romeu, Evandro Luiz Lopes, M. Brandão, Luis Hernan Contreras Pinochet","doi":"10.5585/remark.v21i2.19077","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i2.19077","url":null,"abstract":"Objetivo: Este estudo tem por objetivo mensurar o Grau de Uso Corporativo e Repercussão nas Mídias Sociais (GUCRMS) e verificar se este indicador é um bom preditor da avaliação de serviços realizada pelos consumidores.Método: Realizamos um levantamento das interações online – entre consumidores e estabelecimentos comerciais - de bares e restaurantes do Jardim Paulista em mídias sociais de grande impacto. Foram analisados os dados obtidos de 92 estabelecimentos e quatro plataformas de mídia social: Facebook, Instagram, Twitter e TripAdvisor. Os dados foram analisados de forma descritiva, por meio do cálculo de indicadores, por meio da análise de clusters e análise de regressão linear.Principais resultados: Os resultados obtidos indicam que o Facebook possui a maior representatividade, seguido pelo Instagram e o Twitter. As interações por parte dos usuários se dão por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos. A forma pela qual os usuários do Instagram mais se manifestam é por curtidas, enquanto, no Facebook, isso ocorre por meio de comentários e, no Twitter, por compartilhamentos. Foi possível identificar que a maior parte da amostra possui GUCRMS baixo, porém, de forma geral, toda a amostra possui boas avaliações feitas pelos clientes no TripAdvisor.Contribuições teóricas: Concluímos que o índice GUCRMS não é capaz de influenciar a avaliação de clientes sobre os produtos e serviços, apesar de exercer importante papel como meio de divulgação da marca e canal de comunicação direta com o consumidor.Relevância: As mídias sociais ganharam espaço e representatividade nos últimos anos, sendo consideradas como importante ferramenta de marketing e comunicação para as organizações. Utilizadas não apenas pela sociedade em geral, mas também pelas organizações, essas mídias tornaram-se um importante canal de conexão com os consumidores. Diante desta realidade, entender a relação entre as interações sociais e as avaliações de desempenho torna-se relevante academicamente e gerencialmente.","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-03-16","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"88985736","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
Pub Date : 2022-03-16DOI: 10.5585/remark.v21i2.19972
Renato Telles, Alfredo Dias Motta Neto, Gabriel Gomes Ferreira, Silvio Augusto Minciotti, Edison Yoshihiro Hamaji
Objetivo: Inventário e reconhecimento de variáveis ou fatores associados à sobrevivência de clusters varejistas, na compreensão dos gestores de loja, como base para a avançar na compreensão do fenômeno, gestão das unidades de varejo, governança da rede constituída e adoção ou demanda de políticas públicas.Método: Pesquisa qualitativa e quantitativa composta por levantamento exploratório e, posteriormente, avaliativo de 137 respondentes envolvendo variáveis relacionadas à sobrevivência do cluster varejista; o tratamento dos dados foi desenvolvido basicamente por meio de estatística descritiva e técnicas multivariadas de análise de dados.Originalidade / Relevância: Investigação inédita de condicionantes da sobrevivência de clusters varejistas, cuja importância social e econômica em grandes centros urbanos, particularmente em países em desenvolvimento, segundo a literatura, a partir da posição de gestores de lojas instaladas nesses arranjos.Resultados: Identificação de 4 construtos associados (correlacionados) à sobrevivência do cluster estudado: cooperação coletiva, segurança regional, conveniência de compra e concorrência positiva, sendo que os dois primeiros são preditores significantes do construto sobrevivência de clusters varejistas.Contribuições teóricas / metodológicas: Construção de variáveis e construtos associados à sobrevivência de clusters varejistas, partindo-se da posição de gestores de lojas, com identificação de fatores correlacionados e preditores a essa, oferecendo uma perspectiva relevante na compreensão do fenômeno.Contribuições sociais / práticas para a gestão: Indicação de variáveis e construtos como base para desenvolvimento de práticas de (i) gestão das unidades de varejo, (ii) governança da rede constituída e (iii) para a adoção ou demanda de políticas públicas
{"title":"Competitive survival of retail clusters: predictive factors","authors":"Renato Telles, Alfredo Dias Motta Neto, Gabriel Gomes Ferreira, Silvio Augusto Minciotti, Edison Yoshihiro Hamaji","doi":"10.5585/remark.v21i2.19972","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i2.19972","url":null,"abstract":"Objetivo: Inventário e reconhecimento de variáveis ou fatores associados à sobrevivência de clusters varejistas, na compreensão dos gestores de loja, como base para a avançar na compreensão do fenômeno, gestão das unidades de varejo, governança da rede constituída e adoção ou demanda de políticas públicas.Método: Pesquisa qualitativa e quantitativa composta por levantamento exploratório e, posteriormente, avaliativo de 137 respondentes envolvendo variáveis relacionadas à sobrevivência do cluster varejista; o tratamento dos dados foi desenvolvido basicamente por meio de estatística descritiva e técnicas multivariadas de análise de dados.Originalidade / Relevância: Investigação inédita de condicionantes da sobrevivência de clusters varejistas, cuja importância social e econômica em grandes centros urbanos, particularmente em países em desenvolvimento, segundo a literatura, a partir da posição de gestores de lojas instaladas nesses arranjos.Resultados: Identificação de 4 construtos associados (correlacionados) à sobrevivência do cluster estudado: cooperação coletiva, segurança regional, conveniência de compra e concorrência positiva, sendo que os dois primeiros são preditores significantes do construto sobrevivência de clusters varejistas.Contribuições teóricas / metodológicas: Construção de variáveis e construtos associados à sobrevivência de clusters varejistas, partindo-se da posição de gestores de lojas, com identificação de fatores correlacionados e preditores a essa, oferecendo uma perspectiva relevante na compreensão do fenômeno.Contribuições sociais / práticas para a gestão: Indicação de variáveis e construtos como base para desenvolvimento de práticas de (i) gestão das unidades de varejo, (ii) governança da rede constituída e (iii) para a adoção ou demanda de políticas públicas ","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-03-16","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"83789641","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
Pub Date : 2022-01-31DOI: 10.5585/remark.v21i1.20344
D. Kamlot, Diego Santos Vieira de Jesus
Objetivo: Apresentar uma análise da identidade da marca Rio em suas dimensões física e simbólica, seguindo a teoria segundo a qual a marca de uma cidade é composta por três elementos distintos: identidade, imagem e reputação, sendo a identidade da marca erigida a partir de evidências físicas e simbólicas.Metodologia: Foi utilizado um método qualitativo de análise documental, o qual requer que os dados dos documentos sejam revisadose interpretados para extrair significado e compreensão, seguindo algumas etapas: pesquisa bibliográfica; análise temática; coleta e avaliação de dados; identificação de dados significativos; interpretação de dados; análise de informações; e discussão dos achados. Foram acessados aproximadamente 284 documentos, entre pesquisas, e-mails, boletins, relatórios empresariais e governamentais, artigos de jornais etc.Principais resultados: Os resultados expõem as diferenças e peculiaridades das dimensões física e simbólica da identidade da marca Rio. Enquanto na dimensão física a marca Rio teve um fraco desempenho no aspecto produtivo, no âmbito histórico-cultural o governo municipal tem buscado ampliar a rede de espaços públicos culturais, fortalecendo o acesso à cultura. No aspecto político, notou-se a dificuldade de criar espaços de participação da sociedade civil na formulação de políticas públicas. Em relação à dimensão simbólica, atributos intangíveis têm apontado recentemente níveis insatisfatórios de estima, admiração e confiança dos cariocas por uma marca de cidade de sucesso, com importantes iniciativas de promoção das conexões e potencialidades da cidade fortemente baseadas em inovação e sustentabilidade. Juntas, essas dimensões podem fortalecer a identidade da marca do Rio, indicando instrumentos adequados para o desenvolvimento da cidade.Contribuições teóricas e metodológicas: As principais contribuições deste estudo são realizar a exploração das dimensões física e simbólica da identidade da marca de uma cidade e interpretá-la em detalhes, considerando a evolução recente da cidade. Contribui também para a literatura de marketing, abordando elementos da marca da cidade raramente discutidos teoricamente, como as dimensões física e simbólica da identidade da marca da cidade e seus componentes.Relevância e Originalidade: O estudo das dimensões física e simbólica da identidade da marca de uma cidade é muito raro na literatura de marketing, por isso esta investigação oferece uma nova forma de compreender a conjuntura de uma cidade – por meio de suas dimensões produtiva, política e histórico-cultural, e também considerando suas conexões, potencialidades e atributos intangíveis –, que pode auxiliar em futuros estudos relacionados à interpretação da identidade da marca do lugar e desse campo de conhecimento.Implicações gerenciais e sociais: Este estudo fornece apreciações e conhecimentos que facilitam o projeto de políticas públicas a partir da compreensão da identidade atual da cidade.
{"title":"Rio de Janeiro brand identity: an analysis of the physical and symbolic dimensions","authors":"D. Kamlot, Diego Santos Vieira de Jesus","doi":"10.5585/remark.v21i1.20344","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i1.20344","url":null,"abstract":"Objetivo: Apresentar uma análise da identidade da marca Rio em suas dimensões física e simbólica, seguindo a teoria segundo a qual a marca de uma cidade é composta por três elementos distintos: identidade, imagem e reputação, sendo a identidade da marca erigida a partir de evidências físicas e simbólicas.Metodologia: Foi utilizado um método qualitativo de análise documental, o qual requer que os dados dos documentos sejam revisadose interpretados para extrair significado e compreensão, seguindo algumas etapas: pesquisa bibliográfica; análise temática; coleta e avaliação de dados; identificação de dados significativos; interpretação de dados; análise de informações; e discussão dos achados. Foram acessados aproximadamente 284 documentos, entre pesquisas, e-mails, boletins, relatórios empresariais e governamentais, artigos de jornais etc.Principais resultados: Os resultados expõem as diferenças e peculiaridades das dimensões física e simbólica da identidade da marca Rio. Enquanto na dimensão física a marca Rio teve um fraco desempenho no aspecto produtivo, no âmbito histórico-cultural o governo municipal tem buscado ampliar a rede de espaços públicos culturais, fortalecendo o acesso à cultura. No aspecto político, notou-se a dificuldade de criar espaços de participação da sociedade civil na formulação de políticas públicas. Em relação à dimensão simbólica, atributos intangíveis têm apontado recentemente níveis insatisfatórios de estima, admiração e confiança dos cariocas por uma marca de cidade de sucesso, com importantes iniciativas de promoção das conexões e potencialidades da cidade fortemente baseadas em inovação e sustentabilidade. Juntas, essas dimensões podem fortalecer a identidade da marca do Rio, indicando instrumentos adequados para o desenvolvimento da cidade.Contribuições teóricas e metodológicas: As principais contribuições deste estudo são realizar a exploração das dimensões física e simbólica da identidade da marca de uma cidade e interpretá-la em detalhes, considerando a evolução recente da cidade. Contribui também para a literatura de marketing, abordando elementos da marca da cidade raramente discutidos teoricamente, como as dimensões física e simbólica da identidade da marca da cidade e seus componentes.Relevância e Originalidade: O estudo das dimensões física e simbólica da identidade da marca de uma cidade é muito raro na literatura de marketing, por isso esta investigação oferece uma nova forma de compreender a conjuntura de uma cidade – por meio de suas dimensões produtiva, política e histórico-cultural, e também considerando suas conexões, potencialidades e atributos intangíveis –, que pode auxiliar em futuros estudos relacionados à interpretação da identidade da marca do lugar e desse campo de conhecimento.Implicações gerenciais e sociais: Este estudo fornece apreciações e conhecimentos que facilitam o projeto de políticas públicas a partir da compreensão da identidade atual da cidade.","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-01-31","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"85203638","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
Pub Date : 2022-01-31DOI: 10.5585/remark.v21i1.20541
Rodolfo Paião De Campos, S. Galina, Janaina de Moura Engracia Giraldi
Objetivo: O objetivo deste artigo é apresentar diretrizes interdisciplinares para pesquisas futuras sobre soft power, analisando seu entrelaçamento com indústrias criativas e place branding.Metodologia: Trata-se de uma revisão sistemática da literatura utilizando o Methodi Ordinatio na base de dados Scopus. Os artigos são classificados de acordo com sua relevância e revisados por meio de técnicas de análise de conteúdo e abordagem oblíqua.Principais resultados: Embora vários autores não façam uso do termo soft power em si, a maioria deles faz alusões oblíquas ao seu conceito, de onde tiramos inferências para pesquisas futuras.Contribuições: Por meio do Methodi Ordinatio, identificamos os artigos mais relevantes sobre o objeto de estudo. Analisando-os, nossa principal contribuição é um conjunto de diretrizes para futuras pesquisas sobre soft power em seis áreas: Psicossociologia, Mobilidade Laboral, Planejamento Urbano, Diplomacia Artística, Gastrodiplomacia e Indicações Geográficas.Relevância e originalidade: até onde sabemos, o triângulo das indústrias criativas, place branding e soft power foi estudado apenas de forma delimitada, e este parece ser o primeiro artigo a vinculá-lo às áreas mencionadas.Implicações gerenciais e sociais: Este triângulo não apenas contém desafios teóricos inexplorados, mas também apresenta áreas pouco observadas por profissionais e formuladores de políticas, o que pode provocar mais clareza para o planejamento da imagem de cidades, regiões e países. Não obstante a necessidade de mais estudos, as áreas que envolvem artes e gastronomia parecem ser iniciativas viáveis a curto prazo, enquanto as demais podem ser mais demoradas e custosas.
{"title":"Future research guidelines on soft power: an oblique approach of the literature on the intertwinement between creative industries and place branding","authors":"Rodolfo Paião De Campos, S. Galina, Janaina de Moura Engracia Giraldi","doi":"10.5585/remark.v21i1.20541","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i1.20541","url":null,"abstract":"Objetivo: O objetivo deste artigo é apresentar diretrizes interdisciplinares para pesquisas futuras sobre soft power, analisando seu entrelaçamento com indústrias criativas e place branding.Metodologia: Trata-se de uma revisão sistemática da literatura utilizando o Methodi Ordinatio na base de dados Scopus. Os artigos são classificados de acordo com sua relevância e revisados por meio de técnicas de análise de conteúdo e abordagem oblíqua.Principais resultados: Embora vários autores não façam uso do termo soft power em si, a maioria deles faz alusões oblíquas ao seu conceito, de onde tiramos inferências para pesquisas futuras.Contribuições: Por meio do Methodi Ordinatio, identificamos os artigos mais relevantes sobre o objeto de estudo. Analisando-os, nossa principal contribuição é um conjunto de diretrizes para futuras pesquisas sobre soft power em seis áreas: Psicossociologia, Mobilidade Laboral, Planejamento Urbano, Diplomacia Artística, Gastrodiplomacia e Indicações Geográficas.Relevância e originalidade: até onde sabemos, o triângulo das indústrias criativas, place branding e soft power foi estudado apenas de forma delimitada, e este parece ser o primeiro artigo a vinculá-lo às áreas mencionadas.Implicações gerenciais e sociais: Este triângulo não apenas contém desafios teóricos inexplorados, mas também apresenta áreas pouco observadas por profissionais e formuladores de políticas, o que pode provocar mais clareza para o planejamento da imagem de cidades, regiões e países. Não obstante a necessidade de mais estudos, as áreas que envolvem artes e gastronomia parecem ser iniciativas viáveis a curto prazo, enquanto as demais podem ser mais demoradas e custosas.","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-01-31","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"83191049","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
Pub Date : 2022-01-31DOI: 10.5585/remark.v21i1.21102
Sofia Gelain da Cunha, Fernando Bins Luce, Marta Olivia Rovedder de Oliveira
Objetivo: O objetivo desse estudo é desenvolver e testar uma medida de valor de marca de lugar baseada na perspectiva de múltiplos stakeholders.Metodologia/Abordagem: O valor de marca de lugar baseado no stakeholder é estimado por meio de CB-SEM, usando MANOVA para comparar as diferenças e similaridades entre aqueles que têm diferentes interesses e comportamentos em relação ao lugar. Os resultados são baseados em pesquisa conduzida com stakeholders do Vale dos Vinhedos, região vinícola do sul do Brasil.Resultados: A lealdade teve o maior efeito no valor da marca, seguida pelo valor percebido e pela consciência de marca, a qual apresentou um efeito negativo. Os grupos de stakeholders foram distinguidos baseados em interesse e comportamento (frequência de visita e proximidade). Houve diferenças significativas em todas as dimensões do valor da marca quando comparado o grupo com alta frequência de visita em relação àqueles com baixa frequência. Por outro lado, houve limitações na diferenciação do valor da marca nas outras duas abordagens de agrupamento.Contribuições teóricas / metodológicas: Há uma predominância, na literatura especializada, do uso de critérios subjetivos para agrupar stakeholders, o que limita a realização de estudos comparativos entre diferentes grupos e lugares. Esta limitação é endereçada com o desenvolvimento de uma medida que considera comportamento para formar grupos independentes de stakeholders: comunidade, locais e turistas.Relevância / originalidade: Os resultados embasam a proposição de uma medida para avaliar a perspectiva de múltiplos stakeholders sobre o valor de marca de lugar baseado em dados comportamentais.
目的:本研究的目的是开发和测试一个基于多利益相关者视角的地方品牌价值度量。方法/方法:通过CB-SEM估计基于利益相关者的地方品牌价值，使用MANOVA比较对地方有不同兴趣和行为的人之间的异同。这些结果是基于对巴西南部葡萄酒产区Vale dos Vinhedos的利益相关者进行的研究。结果:忠诚度对品牌价值的影响最大，其次是感知价值和品牌意识，呈现负面影响。利益相关者群体根据兴趣和行为(访问频率和邻近性)进行区分。与低频率组相比，高频率组在品牌价值的各个维度上都有显著差异。另一方面，在其他两种聚类方法中，品牌价值的差异化存在局限性。理论/方法贡献:在专业文献中，主要使用主观标准来分组利益相关者，这限制了不同群体和地方之间的比较研究。通过制定一种措施来解决这一限制，该措施考虑行为，以形成独立的利益相关者群体:社区、当地人和游客。相关性/原创性:研究结果支持提出一种基于行为数据评估多利益相关者对地方品牌价值的观点的措施。
{"title":"Estimating stakeholder-based place brand equity: one place, multiple perspectives","authors":"Sofia Gelain da Cunha, Fernando Bins Luce, Marta Olivia Rovedder de Oliveira","doi":"10.5585/remark.v21i1.21102","DOIUrl":"https://doi.org/10.5585/remark.v21i1.21102","url":null,"abstract":"Objetivo: O objetivo desse estudo é desenvolver e testar uma medida de valor de marca de lugar baseada na perspectiva de múltiplos stakeholders.Metodologia/Abordagem: O valor de marca de lugar baseado no stakeholder é estimado por meio de CB-SEM, usando MANOVA para comparar as diferenças e similaridades entre aqueles que têm diferentes interesses e comportamentos em relação ao lugar. Os resultados são baseados em pesquisa conduzida com stakeholders do Vale dos Vinhedos, região vinícola do sul do Brasil.Resultados: A lealdade teve o maior efeito no valor da marca, seguida pelo valor percebido e pela consciência de marca, a qual apresentou um efeito negativo. Os grupos de stakeholders foram distinguidos baseados em interesse e comportamento (frequência de visita e proximidade). Houve diferenças significativas em todas as dimensões do valor da marca quando comparado o grupo com alta frequência de visita em relação àqueles com baixa frequência. Por outro lado, houve limitações na diferenciação do valor da marca nas outras duas abordagens de agrupamento.Contribuições teóricas / metodológicas: Há uma predominância, na literatura especializada, do uso de critérios subjetivos para agrupar stakeholders, o que limita a realização de estudos comparativos entre diferentes grupos e lugares. Esta limitação é endereçada com o desenvolvimento de uma medida que considera comportamento para formar grupos independentes de stakeholders: comunidade, locais e turistas.Relevância / originalidade: Os resultados embasam a proposição de uma medida para avaliar a perspectiva de múltiplos stakeholders sobre o valor de marca de lugar baseado em dados comportamentais.","PeriodicalId":43978,"journal":{"name":"Revista Brasileira de Marketing","volume":null,"pages":null},"PeriodicalIF":0.2,"publicationDate":"2022-01-31","publicationTypes":"Journal Article","fieldsOfStudy":null,"isOpenAccess":false,"openAccessPdf":"","citationCount":null,"resultStr":null,"platform":"Semanticscholar","paperid":"89317735","PeriodicalName":null,"FirstCategoryId":null,"ListUrlMain":null,"RegionNum":0,"RegionCategory":"","ArticlePicture":[],"TitleCN":null,"AbstractTextCN":null,"PMCID":"","EPubDate":null,"PubModel":null,"JCR":null,"JCRName":null,"Score":null,"Total":0}
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